阿里妈妈营销研究和体验中心高级用户体验研究专家御安：追求消费品质是当下消费趋势

阿里妈妈营销研究和体验中心高级用户体验研究专家御安：追求消费品质是当下消费趋势

今天上午，“生态赋能、成长共赢”青岛电商日发布会召开，阿里妈妈营销研究和体验中心高级用户体验研究专家御安发表了以《消费洞察分享：流动时代下的消费之变与营销之策》为主题的演讲。

以下是演讲全文：

各位来宾，上午好！

今天非常开心跟大家分享一下我们最近一段时间做的消费趋势方面的研究。

我来自阿里妈妈营销研究中心，我们团队在做这种消费趋势研究时，会通过阿里、淘宝、电商的消费行为大数据，看各个行业消费趋势。这些数据包括大家在天猫和淘宝上的搜索、收藏、加购等行为数据，

我们今天会聚焦在食品和饮料、家电、运动鞋服三个行业和大家分享。

食品饮料行业，过去两年内，食品行业保持高速增长。饮料行业则出现一定分化，一些品类高速增长，另一些品类或增长放缓。

大家电行业则出现不太一样的趋势，2017—2018年大家电行业增速明显放缓。首先，大家电行业可能会随整体房市的变化呈现增长放缓的趋势。为什么家电成交额会出现放缓趋势？成交额的变化会受到三方面影响，首先是交易的人数，第二是每一个人去购买商品的数量，第三是我们购买商品的价格。当我们把三个因素拆解之后会发现，在家电、食品、服装行业，都会出现消费精品化趋势，现在的消费者购买商品数量减少，价格提高。

现在，追求消费品质而不是消费的量，买到自己喜欢的东西、能够符合自己身份的东西，是整体消费趋势。

为什么会出现这样的情况？我们一般会从整个的品类表现往后退一步，看其在整个时代发生了什么样的变化？因为品类的趋势实际上是跳跃性的，整个时代有自己发展的脉络，我们要从时代的脉络当中看，消费者的诉求发生了什么样的变化？这种变化在不同品类下，得到了什么样的验证？

我们拆解下来之后发现，整个时代呈现流动性变化，我们所处的环境每天会出现一个不确定性，我们的时间会被拆分的越来越碎，出现高度碎片化，我们每天会有很多信息加载过来，每个人处于负荷的信息过载状态，最后就是共识的成功准则在今天已经发生了崩塌，成功的轴线已经出现失交的状态，在这样四个大背景下，会强化消费者四种非常强的诉求。

首先，这种时空的不确定性，会强化我们在整体流动漩涡中对于自己内心确定性的掌控。

第二，我们的时间变得碎片化，这就要求我们在短促当中追求便捷、高效的体验。

最后就是高负荷的精神压力，让我们追求高压过载下的陪伴。我们这种共识性的成功准则的崩塌，让我们寻找多元化的认知和认同，这就孕育出了消费者在当下的强需求。

我们的消费从之前的物欲满足变成体验生活时空，个体消费很大程度上是为了通过消费来满足时代变化下的四种诉求。

我们可以看到诉求在不同行业当中的映射。首先，在食品行业，有很多之前认为比较健康的高油高脂的种子类干果在过去一年的增长并不好，比较好的是大家认为更健康的果干类产品。

家电行业类似，大家希望通过家电的消费饮用到更干净的水、更清新的空气、更清洁的口腔、更安全的食物。

除了健康的体验，大家也会追求高效、便捷的体验，流程一体化的部分家电，过去一年里面出现了高速增长。

如果按照马斯洛需求理论，我们可以看到其实前两块所提到的趋势，大部分是满足人们的安全保障和功能供给诉求。随着时代的变化，马斯洛的金字塔理论日渐崩塌，大家不再分层式满足自己的诉求，而是越来越扁平化。比如，一个东西满足了某一些社交需求，可能就不在意其是否安全。人们不只是关注安全、供给，更重要的是通过消费能够更好满足情境的共鸣和认同的归属。

家电消费不仅仅停留在功能诉求方面，大家对于家电的高颜值越来越重视。

越来越多网红食品高爆发，高颜值、有趣是其共同特点。既能吃，又适合发朋友圈的东西更受欢迎。定制瓶等创新的东西，过去一年里也出现了高速增长。

除了颜值、有趣、带来小确幸的商品外，陪伴性商品增长同样非常快。比如说家电的智能化可以给我们带来很好的人机互动体验，带来灵动关怀产品，在过去一年出现非常高速的增长。

虽然城市化进程在推进，但一人住已成为趋势，但是一人住不是享受孤独，也希望得到温暖的陪伴。一人住刮起了家电的单身风，一人用的家电，家电的小型化成为家电的趋势之一。

什么出现了高增长呢？有两类商品：一类是标绿的，刺激味蕾的商品；另一类是抗饿减压商品。大家会在什么时间消费什么商品？集中出现在三个时间段，一是深夜陪伴，大家一边儿熬夜一边儿吃一些肉干类产品；二是下午的休闲办公时间，三是晚间休闲时间。零食被人们赋予越来越多的仪式感，成为社会关系的润滑剂。

零食行业，我们针对某一些品类做了专项研究，比如巧克力，涉及非常多的消费场景，这些消费场景有一些是想到的，比如，为了像减肥去买巧克力。我们发现搜索“72”时，出现很多巧克力品牌。我们研究发现，可可含量超过72％的巧克力有减肥功能。

除场景认同外，大家也在追求群体认同，为什么有这么多网红的爆发？大家都在寻求一种被人认同的感觉。分析零食时候出现两种趋势，一种是大家拼命追潮，比如抖音同款零食、网红的零食，过去一年占比非常高；同时，大家也在怀旧，“我的18岁”、“80后”的食品、饮料等也出现高增长。追潮和怀旧看似矛盾，背后都体现了消费者追求群体认同。

这就会提到一个非常重要的族群，我一个网红食品为什么会爆发？传播路径是怎样的？之前我们分析这样一款来自巴厘岛蓝色饮料到底什么人引爆了这款产品？我们大部分会以为是大学生，因为大学生是非常容易冲动消费的。但是后来我们发现，真正引爆产品的是中产少年，“中产少年”年龄没有那么年轻，并不是是18－22岁，更多的集中在25－28岁的年龄段。

分析原因，所谓的网红食品，购买者要有钱并且有圈。有钱就是这些网红食品客单价比其他同类产品要高一些的，还有就是要传播，有一定的社交关系才可以做到这样的传播。我们在分析这个的时候，发现都市青年和小镇青年的渗透率会出现一个时间差，但我们也发现这种都市青年和小镇青年的差距，会变得越来越小，甚至在一些品类下面，小镇青年的角色或者是人设会发生反转。当我们分析后来某个IP时，小镇青年会同步于都市青年，小镇青年的角色从之前的追潮人群变成一个弄潮人群，所以一个新的所谓的网红潜力人群大家会值得关注。

总结一下，我们的时代发生了变化，在这种不确定性伴生的时代下，消费者的生活特征也会随之出现了变化。我总结了现代生活四大特征，这些特征是需要不同的行业去把脉的，这些会映射到我们不同的行业下面，并在行业下面一些新的机会点中诞生。

那在这样一个消费趋势下，企业应如何做品牌拓新？首先看一下大趋势，我们以篮球鞋为例，研究了过去三年篮球鞋的成交量，通过数据发现无论是成交额还是人群的数量占比，新客的占比有非常高的比重。这种情况其实不仅出现在篮球鞋的品类，当我们分析到其他的品类，包括其他的一些大快销的品类，也出现了这样的情况。所以我认为大小家电，复购周期非常长，整个新客源占比可能比篮球鞋和大快销产品更高。

我们对篮球鞋一个店铺的人群做了更加细致的拆解，里面的人群结构是什么样的？品类老客在整个的店铺人群结构里面只占到35％，也就是三分之一的样子，剩下的人群实际上一部分来自于跨品类人群的流转，还有就是来自于整个品类的新客。所以扩新，一个很重要的点就是需要从人群的角度来入手。

我们需要抓住对的场景，跟消费者调对的情，就是决策场景化。在家电行业也是非常明显的，家电行业大部分是处在一个装修的大场景下面，涉及到的品类不只是家电的某一个品类，而是一个时间序列的概念。在这样一个时间序列的概念下，一方面要抓住到底哪一些行业是我们的关联品类，另一方面，并不是关联品类直接去寻找人群，而是需要找到一个直接的时间跨度。之前有人讲过，去抓硬装人群，推销家电是不是合适的？其实发现大家在买硬装时并不一定同时购买家电，而是在一段时间内的消费趋向。进而通过阿里妈妈的数据产品帮助大家去发现里面的一些关联品类，以及和这个关联品类下的一个时间差是什么样的。

另外，回到刚才我们的食品行业，会有非常多的消费场景。如果我们需要每一个场景去做精细化的消费者拉新或者是进行消费者运营，实际上是需要掌握对应的时间场景。比如说我们可以输出营销日历，大家可以通过日历来确定关联时间。通过日历，我可以精确制导，7月份有青岛的品牌日，应该用什么样的场景和消费者做沟通，从而起到很好的沟通效果。

给大家一个小的问题思考一下，这是我们发现口香糖场景下有三个场景，第一个是减压，第二是提神醒脑，第三是口气清新。这三个场景拉出一个时间轴，全年有不同的爆发时间，大家猜一下这三个场景会在什么时间进行爆发？

首先，减压放松会在那个时间点爆发？中国年的时候，其实过年对于现在的城市并不是非常放松的时间点，可能会涉及到各种逼婚，对于明年规划的时间点，所以基于这个时候是大家需要减压放松。还有另外两个时间点，就是中考和高考。

提神醒脑，主要爆发点是在夏天，夏天容易困。

第三是比较有意思了，口气清新，这是我们全年都需要做的事情，大家会发现有两个时间点在全年爆发的特别高，一个是2．14，还有就是七夕。

我们这样的场景认知是为了什么？更多的是为了我们做人群的拓展，之前的品牌和店铺会更愿意维稳自己的品牌老客，但是我们分析发现老客主要的占比并不多，所以需要有一定的渠道做品牌拓展。我们之前帮助客户去做的，利用一些营销场景，通过这些场景做人群投放，最后数据验证会得到非常好的效果，能够帮助这个品牌去打造自己非常好的新顾客。

刚才是说的场景化营销，接下来说一下精准找顾客。在对的位置找到对的人，所谓族群聚焦，前面已经做过铺垫了，小镇青年是非常值得关注的一个族群。大家可以看到，整个小镇青年在电商里面的崛起非常快，无论是成交额还是成交人数，在过去两年里面的成长甚至超过了一线二线的消费者。

通过数据研究，小镇青年365天在淘系里面成交的天数，以及货单价方面，可以发现小镇青年有超越我们预期的消费能力。那么怎么去抓住小镇青年呢？我们会认为小镇青年是一种生活方式，生活方式决定了我们关于金钱的使用和关于时间的使用。

实际上我们看的是应如何抓住小镇青年的时间使用，从而更好地对他们进行品牌的教育。

第一，例如优酷平台上面的小镇青年的人数实际上在呈现逐年增长的趋势，并且现在时间变得碎片化，媒体变得多样化的形式下，小镇青年每天在优酷平台上的时间并没有因此得到减少。通过数据我们发现，活跃在优酷上面的小镇青年，他们在消费能力上面要高于整个的优酷和整个小镇青年的群体。

所以我们发现视频是一个非常好的阵地，可以做好整个小镇青年群体的品牌教育。

具体做法是结合小镇青年所喜欢的一些内容，对他们进行一些平台的教育。针对视频内容，我们将小镇青年和一线二线城市差异化进行区分，发现小镇青年的内容偏好总结，就是希望能够看别人的故事满足自我的内心世界的多维情感，他们关注的节目无非是几种，第一就是扬我国威，第二就是职场成功，第三就是谈情说爱。另外发现小镇青年家庭属性非常强，无论是刚才讲到的整个食品类消费的爆发，还有内容的偏好，小镇青年都会出现一个全家共赏的内容趋势。

在流量红利式微的情况下，流量运营的思维开始向消费者运营的营销逻辑转变。

后物欲时代下，消费是人们对于生活时空的选择和营造，消费业被赋于了新的意义。真正的创新是跳跃式的而不是线性的，我们想知道后面会发生什么，要先看需求是什么，时代是怎么变的。所以需求的理解和前瞻，要回归到商品在人们生活当中的意义，包括我们的营销是要顺应整个的时代流动，才能引发消费者共鸣。

最后新顾客是品牌持续增长的核心动力，一方面通过场景和时机可以捕获消费者，另一方面掌控重点族群和触点可以帮助我们获取到更多的新客。

今天的分享就到这里，谢谢大家！