10家实体书店集聚海尔路 青岛实体书店的春天来了？

截至上个月底，崂山区以海尔路南段为中轴，已聚集10家实体书店——

青岛实体书店的春天来了？

青岛日报／青岛观／青报网讯 书店归来，归来的似乎又不是书店。

截至上个月底西西弗书店的开张，已有10家实体书店落地在崂山区海尔路南段周边的区域内。少则200多平方米，多则上万平方米的店面，从同安路路口一直延伸至石老人海水浴场的沙滩，一个“书店聚集区”已然成形。

其形成既印证了全国实体书店复兴的时间线索和转型路径，又因独特的区域特色，以“书店＋商圈”的模式成为楼宇经济的延伸业态。在未达盈利点与持续扩张的矛盾中，这些书店对“突围”同质化的思考，常常会回到“书店是什么”这个“终极命题”。

文化客厅

实体书店在海尔路周边聚集，背后有什么逻辑？

首先值得注意的是其中的时间线条。2014年，国内实体书店图书销售数量和销售额实现了3％以上的增长，增长率超过了网上书店，这被视为实体书店回归的信号之一。此后的两年时间，国内一些地标性书店复苏，方所、言几又等新式连锁书店落地。

书店在海尔路周边的聚集，便起于这一阶段。2015年，如是书店率先在国信体育中心落成，此后的2016年，青岛新华书店首家以独立书店模式运营的涵泳·复合阅读空间、青岛出版集团旗下的全国首家美食书店BC MIX，以及囊括了一个美学书店的朗逸美术馆相继开业。

“海尔路书店聚集区”所印证的不仅是实体书店复兴的时间线索，更是其转型路径。1月12日，“不是书店”成立十周年，这家岛城先锋独立书店的名字似乎大有深意——再度归来的“书店”已挣脱店铺或卖场的概念，“空间”的营造成为每一个经营者的核心思维，他们中的任何人都无法避免去谈论或思考“复合”“多元”“创意”“时尚”“生活”这些以书的外延难以覆盖的词汇。

与消费场景的升级相对应，这些“新书店”的目标客户已不再是小众的文青，而是注重消费品质与个性化的“新消费”群体。青岛天一书房是宁波新华书店首次在浙江省外设立书店，其经理励开刚对落地于此的解释得到了周边大多数书店负责人的赞同，“仅有人流量是不够的，客群的质量同样重要，海尔路周边聚集的白领文化层次较高，当地居民年龄层相对年轻，文化消费能力的愿望更强。”

从产业的维度来看，海尔路是崂山区发展新兴产业和全域旅游的产城融合区域，其南段更是处于国家级财富管理金改区核心区的金家岭金融聚集区。崂山区服务业发展局提供的数据显示，崂山区已聚集90座商务楼宇，海尔路周边更是一个高端楼宇高度密集的区域。于是，在西西弗书店的矢量咖啡，记者看到这样一番场景——既有捧着书独自阅读的读者、闲聊中的闺蜜，更多的却是商谈中的商务人士和盯着电脑忙工作的白领，作为楼宇经济的延伸业态，实体书店正在成为城市的“文化客厅”。

书店＋商圈

然而，即时实体书店正在回暖，在海尔路和同安路交叉口以南，短短2．5公里路段的周边区域内聚集了这么多书店，似乎仍在常理之外。

逛书店时打开手机比价，这是很多人在购书时的习惯，也是实体书店的“尴尬”所在，形成悖论的是，这也正是网上书店的“短板”——搜索功能强大，但难以给人“淘书”的乐趣，畅销书总是占据展示空间有限的手机屏幕，消费者无法真实地触摸到书籍装帧的质地，也没法感知到光线打在字里行间的阅读感受。

于是，“体验”成了实体书店与网上书店竞争或者互补的“法宝”，也成为书店实现跨界合作的介质。新型商业综合体将消费体验的提升看做核心竞争要素，其与实体书店的“牵手”似乎是水到渠成。

崂山区商务局提供的数据显示，该区已有高端商业网点95万平方米，海尔路周边更是其“一心两翼”布局的核心地带。在这里，实体书店＋商超的模式显而易见，细数下来，有大拇指广场的天一书房、丽达购物中心的西西弗书店、利群金鼎广场的涵泳·复合阅读空间、金狮广场的宝业书局、协信中心商业街的不是书店，崂山区几乎每一家大型商业综合体都配有一家实体书店，总数占“海尔路书店聚集区”的一半。

“在相同客流量下，书店顾客的逗留时间和粘性要高于一般店铺。”丽达购物中心副总经理姜芳告诉记者，书店在提升商场文化内涵和多元性方面是一个重要的结构补充。数据显示，西西弗书店全国门店的日均客流量超过1000人，年均坪效为1．2万元，坪效甚至逼近快时尚服装品牌。

在这一跨界合作模式下，书店最显著的获益就是经验成本的降低。励开刚向记者透露，天一书房入驻大拇指广场不仅无租金，甚至不需要缴纳物业费，只需向商场返点销售额的6％，房租费用远低于一般商铺，涵泳·复合阅读空间采取的也是类似模式。客源的共享同样至关重要，“开业仅三个多月，我们就与商城中的6家幼教机构达成合作，共享会员和活动场地。”励开刚表示。

扩张之年

如果说2016年是海尔路实体书店的“起步之年”，那么刚刚过去的2018年则是名副其实的“扩张之年”。

上个月底，西西弗书店在丽达购物中心开业，回顾过去的一年，如是书店在石老人海水浴场开设的书店启动运营，9月初，天一书房开业，8月中旬，岛城第三家不是书店在崂山开门纳客。至此，在海尔路南段已热热闹闹地开了至少10家实体书店。

这其实是全国实体书店扩张的一个缩影。近日在北京召开的2019中国书店大会公布的数据显示，2018年各地新华书店、大型连锁书店和新兴独立书店大部分掀起开店热潮，开店数量最高的年度新增店铺达100家以上，开店速度最快的企业一天之内多店同开。

2016年，海尔路周边的书店以新设居多，而去年新开张的书店则均为连锁书店。涵泳·复合阅读空间负责人李仁诚向记者透露，一家实体书店实现盈亏平衡的周期大约在2－3年左右。在走访7家书店后，记者发现海尔路上的绝大多数书店并未抵达这一平衡点。那么，为什么仍要扩张？

前不久，言几又宣布获得过亿元B＋轮融资，投资方洪泰大文娱产业基金相关人士的解释似乎能说明这一原因，“我们一直在找线下业态3．0的模式，到底什么样的空间能真正把流量引过来，同时可以对人群进行明确的细分，并将他们贮存在这样的空间里有效变现。如果餐饮是1．0版本，电影院是2．0版本，而新型书店则是3．0版本。”

这一批新兴“文化综合空间”对前景的看好已经反映在数据上，不是书店创立者张兵林表示，书店会员量已突破2万名，李仁诚告诉记者，涵泳·复合阅读空间去年的营业额比2017年增加了一倍。

突破同质化

当一个产业在物理空间上成长为“一条街”的形态，如何摆脱同质化的问题便随之而来。在海尔路，西西弗和天一书房的入局已经让这里显露出品牌书店跨地域竞争的格局。对落户于这里的每一家书店而言，树立自身特色以迎合注重个性的文化消费，尤为重要。

摆脱同质化，首先是寻找品牌内连锁店之间的差异所在。落户在丽达的西西弗书店是一家“绿标店”，西西弗全国194家店面共分为标准线、主题线、定制线三种店型，其中的标准线就包括黑标、绿标和红标三类门店，以门店类型的细分对应不同消费客群的需求。

在这条街上，咖啡、文创、幼教区已成为每一家书店的“标配”，对于“突围”同质化的思考，常常会回到“书店是什么”这个“终极问题”。

“新华书店系”的涵泳·复合阅读空间、天一书房，以及不是书店、西西弗书店在更多意义上是“书籍中心主义”的坚守者，其图书销售占比均高于其他品类。正像张兵林所强调的，“书店变得不是书店，我认为这是挺可悲的一件事儿，最终还是应回归到阅读本身。”即便如此，在不是书店，消费者仍然能看到一张床、一整间厨房这类打破人们对书店的想象的陈设，“这家店构建的是对一种生活方式的想象，你可以买走除了店员以外的任何产品。”一名店员说。

如是书店、朗艺美术馆和融合了美食的BC MIX则是把书作为一个“入口”。如是书店创始人郝照明向记者描述了他对书店的“另类”想象，“如是书店的方向是进入文化供应链的上游，书在其中发挥粘合效应，幼教、餐饮、时尚设计、手工艺、休闲娱乐等业态形成一个个敏感地获取个性化消费需求的触角，它们因书而粘合，一切源自阅读，又超越其外。”

（记者 霍璟祎 通讯员 徐军 郑程文／图）