浅谈保险个人代理制营销模式的转型

自1992年保险个人代理人制度传入国内，保险营销员成为一种时尚而新潮的职业，为寿险业立下汗马功劳，所有这一切都改变着中国保险业的格局。个人代理人模式的引进，也从很大程度上促进了中国的保险人才培养以及保险知识普及。另外值得一提的是，这种模式为社会提供了大量的就业机会。经过20多年洗礼、接受实践的检验，保险营销模式在中国特色保险业发展的进程中，也逐渐暴露出诸多问题和隐患，改革创新营销模式成为必然的选择。

寿险营销模式，从营销渠道角度来看，主要采取以下几种模式：

1．个险渠道采取代理人营销的方式，寿险公司通过社会招募营销人员，营销人员与寿险公司签订代理协议，代理寿险公司推销保险产品，其身份定位为“代理人”；

2．银保渠道通过银行、邮储等银行类金融机构的网点代理销售寿险产品，寿险公司和银邮机构是委托代理关系，银邮机构销售寿险产品属银行中介业务；

3．团险渠道采用两种营销方式：一是寿险公司通过自身的营销队伍进行直销，二是寿险公司委托有资质的中介机构（主要保险代理公司、经纪公司）进行代销。除上述几种模式之外，寿险业也一直在不断探索各种新的营销模式，在当前，电话销售和网络销售的发展势头尤其强劲，但无论如何，新的营销模式尚难取代传统的营销模式成为寿险营销的主流。

在寿险营销中，个险渠道和银保渠道是保费收入的主要来源，比重超过了75％。因为个险渠道实行“代理人”营销模式、银保渠道实行机构代理销售的营销模式，再加上团险渠道中介机构进行代理销售的部分，故此，委托代理制是寿险营销的主要模式。

寿险营销的委托代理模式的弊端也显现无疑，整个营销的法律责任最终由寿险公司承担，代理人和代理机构不仅不承担销售过程及售后服务的任何责任，甚至不对营销的合规性承担责任，所以创新代理人机制，对个人代理制度改革和完善显得日益迫切。

创新代理人机制，在招聘、考评、培训等方面进行改革

1．改变“拉人头”式的增员方式、规范招聘管理。在保险业初具规模、但整体诚信度仍然不高的今天，传统的“拉人头”式的增员方式已经不适应大趋势，应当建立更加规范、有序的招聘方式。成立由人事、营销、财务、法律等部门统筹本公司保险营销员招聘工作，将营销人员的招聘纳入公司统一的人力资源计划，并逐步缩减保险营销队伍组织管理层级，特别是加强基层机构的管控和监察力度，从严约束和规范基层营销团队管理人员行为，由公司监察部门进行管理和审核等等。同时，禁止保险营销员为“拉下线”而自行在网络、报纸等媒体登载存在误导陈述的招聘信息。

2．建立健全保障机制，寻求一个恰当的契合点解决其归属感问题。从当前的形势分析，将庞大的营销队伍全部转为正式员工尚存一定难度，因此要积极寻求一个恰当的契合点解决其归属感问题，给代理人营造一个温馨的家。要逐步转变人力和规模考核导向的利益分配机制，激励考核向基层绩优人员、向业务质量倾斜，以稳步改善和提升保险营销员的收入水平和福利待遇，增加保险营销员的职业认同感，把公司当作自己的家。

3．改革佣金支付制度，逐步建立主、客观绩效相统一的激励评价体系。注意兼顾保险营销员的现实利益和长远利益，对寿险代理人建立综合评价指标。目前江苏国寿采取将保险营销员的佣金收入与客户满意度、投诉率、保单续保率等指标相挂钩的措施。改变单一的以保费激励方式。通过对首期佣金水平、续期佣金水平以及支付期限的合理调节，适当降低首期佣金支付率，提高续保期佣金比率，延长佣金支付期间，提升保险营销员在保单存续期间对投保人的服务水平，并逐步改进单纯依靠各项业绩指标评价保险营销员优劣的方法，将反映业务品质的各类指标纳入其中进行综合评价。

4．构筑起与消费者需求无缝对接的培训和销售机制。随着保险市场的发展，我国保险业必然从无序竞争向“精耕细作”演变。因此要使保险营销长远发展，首要的就是提升保险营销员的综合素质，坚持以诚信为核心的教育基础培训，狠抓营销队伍诚信建设，强化保险营销员不良信用行为制度管理，并不断完善保险业信用体系建设。

加强保险营销员职业素养的锻造

做好保险首先要先做好人，诚实守信是营销员职业素养的基础。诚信服务包括很多，例如，不搞虚假宣传、不诋毁同业、不贬低其他公司的保险产品等等，以最真诚的心去和客户沟通交流。

敬重自己从事的事业，爱岗敬业作为最基本的职业道德规范，是对人们工作态度的一种普遍要求。只有爱岗敬业的人，才会在自己的工作岗位上勤勤恳恳，不断地钻研学习，一丝不苟，精益求精。表现为销售服务过程中更注重细节，以正确的人生观和价值观指导和调控职业行为。养成乐于助人好品德。“能够为客户提供帮助的营销员一定是有吸引力的”，非常注重为客户带来各种信息，并尽其所能为客户提供帮助。

注重营销员职业品格的培养。营造良好的行业文化氛围。保险销售人员良好职业品格的养成要靠保险行业文化建设过程中不断渗透、引导、教育、学习和熏陶，透过深厚的保险行业文化底蕴，通过保险行业文化潜移默化的作用，逐步沉淀形成保险销售人员良好的职业品格，这是一个长期、艰巨、渐进的过程。

因此，在对不正当行为惩戒的基础上，有必要在具体的制度安排中切实加强鼓励保险销售人员正当作业的激励策略和导向措施，把信誉至上、竭诚服务作为价值取向。

注重责任文化的培育。责任文化体现在强烈的合作意识和团队荣誉感上。保险销售仅仅是一个完整的保险业务作业流程中的一个环节。就业务流程而言，该销售环节的上游有培训、宣传，下游有核保、出单，甚至在保险销售人员的具体业务达成中，还有公司的产品说明会、主管陪访等促成行为；保险销售人员的具体业务达成也依赖于行业发展所形成的客户对保险信用的信任。任何一个保险销售人员，哪怕再有能力，离开了公司所提供的平台，离开了行业发展的大环境，也就无所谓销售业绩可言。保险销售人员应当具有强烈的合作意识和团队荣誉感，正视自己的弱点、肯定他人对自己业绩的达成所作的贡献，进而更充分地借助、利用团队、公司和行业资源，成就自己的事业。

我国寿险业个人代理制营销模式的制度创新，笔者认为国家大力倡导“双创”（创新创业），鼓励营销员建立个人工作室，优势在于可以稳定营销员队伍有效控制欺诈误导现象，增强营销员的归属感提高消费者安全感，个人代理制营销模式改革的关键点在于从制度上理顺寿险公司与个人代理人之间的关系。把寿险营销员培养成为金融理财顾问，全面提高公司营销员的综合素质才能有利于公司的长远发展。