《广告法》为广告内容划红线 青岛有企业受过重罚

有暗示的广告词，身材火辣、略有暴露的美女……近日，某品牌椰汁的广告，让这家企业陷入广告风波，当地工商部门已对这家企业涉嫌发布违法广告的行为立案调查。记者了解到，青岛的相关部门对打击违法广告也毫不手软——有餐饮企业吃到过数十万元的重磅罚单。

“擦边球”广告有滋生土壤

什么是广告？现代学界一般认为，企业或其他单位为推销商品或提供服务，通过媒体或者其他传播渠道向消费者或用户传播商品或服务信息的手段，就是广告。对于投放广告的广告主来说，他们期待的是传播效果——产品或服务被人记住，被人认可。这个目的要用最小的成本实现，就要在内容上下功夫，用最短的、最令人印象深刻的话语或者视频，让人印象深刻。“××广告做得好，不如××冰箱好”“香喷喷，好吃看得见”“×酒虽好，可不要贪杯哦”“原来我是奶茶”……伴随着中国经济的腾飞，这些经典的电视广告词已经深入国人内心，被奉为成功案例。不难看出，这些广告词都让观众或读者印象深刻，对产品或服务内容引发了深刻的联想。

在这种背景下，打个带点暗示的“擦边球”，希望大家在最短的时间内引发最多的联想，成为很多广告创意者常用的手段。“不只是吸引”“做女人挺好”“他好我也好”已被大家熟知，除此之外，张镐哲的那首“不是我不小心，只是真心难以抗拒”，在数年前还被某省一家医院用作无痛人流的广告配乐。从这个角度看，这次某品牌椰汁陷入广告风波，也是被质疑打了带有暗示的“擦边球”。面对质疑，有关部门已经拿出了整治手段：工商部门已对这家企业涉嫌发布违法广告的行为立案调查。

青岛有企业吃过20万的罚单

某品牌的椰汁所属公司打了个“擦边球”，为何也会被工商部门立案调查？其实，工商部门的调查是有法可依的。法律界人士告诉记者，早在1994年，我国就制定了《广告法》。现在施行的《广告法》规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。如果广告中有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容，当事人可能被重罚。而第九条明确规定，广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等11种情形。2018年，一家青岛的企业就因违反《广告法》第九条吃到了工商部门的重磅罚单。

2019年1月中旬，国家市场监督管理总局公布2018年第四批典型虚假违法广告案件，其中就有一家青岛的餐饮企业：这家企业的违法行为人在崂山区、市南区两家店内发布含有“爽了你，这就是我做鸡的价值”等内容的“香酥鸡”广告，广告中使用违背社会良好风尚广告语，违反了《广告法》第九条的规定。2018年1月，青岛市工商部门作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款20万元。

《广告法》为广告内容划红线

除了“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告，还有什么样的广告语不能做，广告还有哪些红线呢？记者咨询了青岛的法律界人士，通过相关案例给出了相关解答。

广告法第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。而《广告法》第二章“广告内容准则”，就给广告内容划下过红线：第九条列出了广告不得有的十一种情形，其中包括使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；除此之外，第二章里还规定了药品、保健食品、酒类、烟草、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产等种类广告的特别事项。

规范广告活动，是为了保护消费者的合法权益，也是在维护社会经济秩序。2018年，青岛市工商局在全市组织开展了互联网违法广告专项整治行动，截至10月下旬，全系统共立案查处互联网违法广告案件70起。在这些案件中，有普通食品、保健食品广告夸大宣传功效，误导和欺骗消费者：一家健康养生网站在推销其牡蛎粉产品时，使用“改善宫寒、痛经、性冷淡”等宣传用语，经调查不具备保健食品的资质及功效，更不能治疗疾病。有的商家利用虚假广告内容推销自身产品和服务情况，比如一家检测服务公司，在其企业网站发布了12台测试仪器设备图片和部分检测项目的广告内容，经查实设备并非公司所有，也未取得相关检测资质。有的教育咨询机构利用网站广告，对教育、培训效果作出明示或者暗示的保证性承诺问题也比较突出：一家教育咨询机构在其网站发布“执业药师保过班”“主治医师保过班”广告，宣称“绝密押题密训，最终确保过关万无一失”等虚假承诺内容。

明星违法代言三年接不到广告

提到广告，就不得不提到一个词：代言人。大到商场汽车，小到香水手机，普通到日用品，贵重到珠宝，几乎都有明星代言。2015年，我国对《广告法》进行了修订，新增了广告代言人的法律义务和责任的规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。这也意味着，代言人要先自己使用，才能继续代言。除此之外，规定中还有“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人”一项，这也意味着，如果明星做了虚假广告，三年之内接不到广告。修改过的《广告法》取得了成效：2016年9月，《人民日报》曾报道，新《广告法》实施一年以来，广告违法率比实施前下降了84．29％。

青岛晚报／掌上青岛／青网 记者 刘卓毅

新闻背景

近日，有媒体刊发文章并配图称，某知名品牌椰汁更换新年新包装，依旧延续以往的风格——身材丰满的美女手举椰汁，配以充满暗示的语言。这一新包装加上销售渠道里同样风格的海报广告，让不少消费者和网友直呼“太辣眼”，有人指责这种包装和广告会让人觉得产品有某种功效，涉嫌误导消费者。

新闻很快被各大媒体多次报道和转载，引发社会广泛关注。目前，当地工商部门已对该品牌椰汁所属企业涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。相关部门表示，将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。