青岛日报刊发：完善城市形象设计 推进国际时尚城建设

随着城市竞争的日趋激烈，城市形象越来越受到各地政府的广泛重视。一个城市要想在竞争中崭露头角，不仅要依靠自身的经济、文化等优势，更需要有城市形象方面的包装和宣传。《青岛国际时尚城建设攻势作战方案（2019-2022年）》提出打造创意之城的攻坚目标，具体措施之一是推进城市形象的系统设计。如何完善城市形象设计，推进国际时尚城建设成为摆在我们面前的重要课题。

一、当前城市形象设计方面存在的普遍问题

一是城市形象的符号化特征不明显。城市形象需要通过有效的传播符号来进行塑造，仅有文字概念是远远不够的，对城市形象进行符号化是包装城市、宣传城市的必然路径。此外，当前城市形象同质化的现象较为突出，必须在众多城市元素中找出最具有代表性的元素并将其符号化，综合运用视听元素以强化传播效果，使人能够轻易辨识出该城市的独到之处，从而加深记忆。

二是城市人文精神体现不足。在城市存在、发展的过程中，人是中心、是主体、是不可或缺的形象元素。城市形象的设计和传播，不仅仅要呈现城市美丽的风景、高大的建筑、高端的科技、时尚的外观等，更要将城市的精神风貌传递给观众，而人文精神正是展现一座城市灵魂不可或缺的内容。如果城市形象设计只是以历史、建筑、风景为主，不去近距离表现居民的生活场景，就会缺乏亲切感与真实感，也不会具备打动人心的力量。

三是城市营销意识有待加强。当前，“树立城市形象，促进城市营销”已成为经营城市的一个共识。面对激烈的竞争局面，应该将城市作为一个品牌来塑造，系统设计、合理包装，充分展示城市自身的魅力。城市形象的推广应走品牌化营销的道路，根据宣传内容、媒体特点的不同制定相应的营销策略。目前，很多城市在形象营销方面的意识还较为薄弱，这在一定程度上影响到城市形象的推广。

四是城市形象设计存在碎片化现象。以青岛为例，我们有很多能够体现青岛特色、具有一定艺术高度的形象设计，例如崂山旅游、即墨古城、青岛地铁等，但这些都是碎片化的形象个体，还没有形成代表青岛并充分展现青岛魅力的形象符号系统。一座城市和一个公司一样，都应该具有一套完善的、统一的视觉形象，才能在各个方面发挥出城市的影响力，显著提升城市的知名度和美誉度。

二、完善城市形象系统设计的主要原则

一是科学定位，提高城市辨识度。国外学者指出，城市的鲜明特色取决于建筑风格、气候、独特的自然环境、记忆与隐喻、地方材料的使用技艺、重要建筑和桥梁选址的敏感性、文化差异与历史、人的价值观、高质量的公关环境、日常性和季节性的全城活动等方面。所以城市形象设计必须要突出一个城市的鲜明特色，这个特色来自该城市独特的自然地理环境，社会人情风俗以及历史积淀下来的文化底蕴。城市形象设计系统工程中最基础的一环就是科学定位，应当在传承历史、立足现状、面向未来的原则下，对城市形象做出科学的定位。

二是注重内涵，为城市形象注入人文精神的元素。在设计和推广城市形象时，应当注重对城市人文精神的挖掘。要聚焦城市的普通民众、知名人士及各行各业的从业者，从他们的日常工作生活场景中提炼出符合现代审美潮流、能引起广泛共鸣的元素，从而不露声色地宣传城市的幸福宜居。比如在纽约时代广场上映的《中国名片·上海篇》，该片没有风景、建筑的特写，全部镜头拍摄的都是普通市民，表现出上海各阶层、各年龄段居民最真实的生活和工作状态，处处洋溢着温暖与蓬勃向上的气质，完美地刻画出上海的人文精神，获得各界广泛好评。

三是提升魅力，做好视觉形象符号化设计。青岛城市视觉形象设计方向应该是：在内涵上体现开放、现代、活力、时尚的青岛特色，在形态上以抽象形式呈现为主，兼具艺术性和灵活性。具体来说，需要从城市的自然风光、人文、历史等象征物中提取元素，从不同的角度展现青岛的多元化和独特个性；可以根据主题分为不同的系列设计，如“青岛名人”系列、“青岛风俗”系列、“青岛建筑”系列、“青岛地方节日”系列等。符号设计应尽量简洁，但必须突出特点。

三、多措并举做好城市形象推广工作

良好的城市形象必须有良好的传播渠道，才能达到预期的宣传推广效果。应结合各类媒体的特点，有针对性地投放宣传材料，以达到效果最大化。

一是广告媒介推广。可以在政府相关部门主导和协调下，全方位、立体化展开宣传，充分利用不同的广告媒介特性进行有效展示与宣传。例如公交车、地铁以及火车的车厢，这些流动的交通工具，每天都有大量的人员流动，是非常高效的宣传媒介。手机APP可以说是当前最火的媒介之一。青岛现有的观海、青岛新闻、爱青岛等APP都已具有一定的影响力，我们可以利用这些APP平台进行城市形象的宣传与推广。

二是产品媒介推广。可以将城市形象宣传与青岛传统名优产品相结合，比如推出类似联名款、纪念款这类深受年轻人喜欢的形式。可以直接将视觉形象符号开发为旅游产品，这不仅能够带来直接的经济效益，还能弥补青岛一直以来缺少地方特色旅游文化产品的缺憾。英国伦敦市有一款旅游产品可以为我们提供思路：这是一款手链，由多个代表伦敦特色的符号组成，如大笨钟、老爷车、地铁标志等，很多去伦敦旅游的人会把它当作纪念品收藏或者赠与他人。当然，“旅游产品”是一个大概念，从哪一种产品入手、进行怎样的设计，要做好前期市场调研，以免盲目开发造成损失。

三是公共环境推广。城市中的公共环境主要指交通、人行道、广场、公园、居住区以及建筑物内部的公共空间环境。这些公共空间特别是其中的景区、公园、餐饮娱乐等公共场所，都是视觉形象符号推广的理想环境。青岛有很多国家5A和4A级景区，每年都会吸引大量游客；大大小小的公园、绿地遍布全市，是市民休闲娱乐的常规去处；近年来商业综合体呈现爆炸式发展，现有的万象城、麦凯乐、乐客城、凯德MALL等新型商业综合体涵盖休闲娱乐、时尚购物、精品餐饮等多种业态，给青岛汇集了更多的人气。可以利用这些高人气的场所，将地域元素和公共环境进行有机结合，大力推广青岛的城市形象。周新

（作者单位：青岛科技大学，本文为2019年度青岛市社科规划项目，编号QDSKL1901221）