这个国家示范，是你“玩”出来的！青岛上榜首批文旅消费示范城市

好看的城市林林总总，有趣的城市百里挑一。

牵着气球走过大学路网红墙，去太平角喝一杯咖啡，再去石老人感受海边的冲浪店，从啤酒博物馆的体感支付便利店带走的一瓶青岛啤酒下肚，已让他昨夜在180度观海的民宿一晚酣睡。

这是青岛游客的寻常一天，而青岛年接待游客量已过亿人次。

地铁上看一场局长带货的文旅直播，抢一张特价温泉酒店房券准备周末带父母去体验，约好朋友下班后去逛逛市集，顺便去咖啡馆把在市图书馆借阅的新书归还。

这是青岛人的寻常一天，这座城市居民年度人均教育文化娱乐支出达到了2904元。

当夜晚的酒吧街闪烁霓虹，街头艺人吉他里的飘出的音符正随着欢乐的人群摆动，在整个城市被节日氛围装点的岁末，青岛的名片夹里多了一张国家名片：第一批国家文化和旅游消费示范城市。

近日，文旅部、国家发改委、财政部公布第一批国家文化和旅游消费示范城市、国家文化和旅游消费试点城市名单。示范城市名单共包括15个城市，分别是廊坊市、鄂尔多斯市、长春市、上海市徐汇区、南京市、苏州市、杭州市、济南市、青岛市、洛阳市、武汉市、长沙市、重庆市渝中区、成都市、昆明市。

文化和旅游消费的繁荣，是“中国最具幸福感城市”的生活品质，是国际性港口城市的开放包容，是创业“独角兽”城市的时尚活力。

12月30日召开的青岛市委经济工作会议明确提出，发挥投资与消费对增长的双向带动作用。随着国际时尚城建设的不断拓展，青岛正一点点拂去“北方城市”的倦容，在以消费扩容提质形成强大国内市场的新一轮城市竞争中，强势占位。

1、高位进阶，实至名归

先来看一组数据。

今年10月份，在文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合开启文化和旅游消费试点示范工作之时，这项工作的目标就被鲜明提出。

到2022年，建设100个试点城市、30个示范城市，试点城市、示范城市促进文化和旅游消费体制机制更加完善，政策保障体系更加健全，消费环境更加优化，产品和服务供给更加丰富，文化和旅游消费保持快速增长态势；示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出比例超过6％，旅游收入增速保持两位数以上增长，进一步发挥示范引领作用；试点城市人均文化娱乐支出增速、旅游收入增速位居所在省份前列。

作为国家文化和旅游消费示范城市创建的牵头部门，青岛市文化和旅游局提供的数据显示，2019年底，青岛全市居民人均消费支出29501元，增长8．0％。全市居民人均教育文化娱乐支出2904元，占消费支出比例9．8％，同比增长12．9％，增长率位列居民人均消费支出八项指标之首。

2019年，青岛市旅游总人数达1．13亿人次，同比增长13％；实现旅游总收入2005．6亿元，同比增长15．87％，增幅为近年来最高，全市旅游产业增加值占全市GDP的比重为 5．7％，全市文化体育娱乐业投资增长87．2％。

今年前三季度，全市557家规模以上文化及相关产业企业，实现营业收入841．6亿元，总量占全省26．1％；同比增长15．4％，比全国高16个百分点，比全省高15．3个百分点。

从首批国家文化消费试点城市到首批国家文旅消费示范城市，青岛高位进阶，实至名归。

2、“四两拨千金”

2016年6月，青岛市被列为第一批国家文化消费试点城市，成为全国最早开展文旅领域消费试点的城市。2018年，青岛再次采取极具前瞻性的举措，以市办实事的形式开展文化惠民消费促进活动，至今已累计安排专项经费9364万元，发放文化和旅游惠民消费补贴资金8352．39万元。

2019年，青岛市组织开展了“文旅惠汇时尚”文化惠民消费季。活动共签约260家合作企业和商户，省、市平台共上架文旅产品15248项，28．49万人次参与领取补贴、进行文化消费，使用政府文化惠民补贴2163．43万元，直接拉动文化消费6961．24万元。

在文旅行业受到疫情广泛冲击的2020年，青岛市文化和旅游惠民消费促进活动共签约企业和商户3689家，上架产品30．14万项。青岛市通过市财政2500万元文化消费专项资金和1000万元旅游消费专项资金，实现省、市、区（市）、企业四级联动惠民，共筹集文化和旅游消费专项补贴资金106518．51万元，214．27万城乡居民参与活动领取补贴，97．76万人次使用补贴3710．72万元（市级补贴2999．93万元），直接带动文化和旅游消费19248．9万元，直接实现经济效益达到56127．42万元，市级财政补贴资金直接拉动比达到1：18．71，间接拉动经济效益66．97亿元，充分发挥了财政资金“四两拨千金”的作用。

今年，“开放艺术季”“活力潮玩季”“时尚欢动季”三大板块100余项文化和旅游惠民活动轮番登场，以活动促消费，夜间文化消费潜力更是不断释放，游客、市民、企业满意度持续走高，不仅“零投诉”，更在自媒体平台“口口相传”，开放、现代、活力、时尚的国际大都市建设，真正实现了人人共建共享。

3、消费升级，跨界赋能

城市在挑选产业，产业也在挑选着城市。能实现能级跃升的，才有挑选的权力，纽约、伦敦、巴黎、东京，打开任何一个国际化城市的样本，消费对产业的赋能，总是让人艳羡。

今年，文旅惠民消费券成为年度关键词。已经探索三年的青岛，正在形成带动广泛的创新模式：发挥财政专项资金杠杆作用，利用青岛市文化消费公共服务平台，统一部署发放多种惠民补贴，实现“省＋市＋区（市）＋签约企业＋金融机构＋OTA电商平台”惠民补贴错峰发放、统筹管理，增强文旅消费活动的便捷性。

文旅深度互融、文旅＋金融、互联网＋文旅……在这一过程中，文化旅游惠民券完成了它更重要的一个作用：产业引导和市场培育。

当泛文旅产业不断赢得资本和市场青睐时，文化旅游消费或许暂时还不能成为新的柴米油盐，但却已经成为牛奶和面包。

通过一系列文化旅游消费促进举措的实施，青岛城乡居民文化旅游消费潜力被大大激发，取得了良好的社会效益和经济效益。

而在这个过程中，文化旅游消费在多个不同领域展示着自己的影响力，与城市支柱产业的融合也更为紧密，跨界新兴业态不断展现实力。在“文化＋”“旅游＋”战略下，文化旅游与农业、林业、教育、体育、工业、康养等行业和产业融合发展。

截至今年12月3日，全市投资5000万元以上的重点文旅项目达到128个，总投资额达4000亿元，在全市的产业网格和经济脉络中，由消费所撬动的力量将远远超乎人们的想象。

文化和旅游消费的繁荣，将吸引更多项目和产业链上下游企业落户青岛，拥有丰厚文旅资源的青岛，文旅产业绝不会是配角。围绕文旅行业主要场景，资源开发与保护、文化旅游装备、数字智能化、智慧金融服务等依然等待开垦，而数字支付和通信技术正以令人惊叹的活跃度，为文旅新场景的攻城略地服务。

以往，消费升级对产业的赋能，往往是以倒逼的形式来完成。但在当下竞争中，不想别人吃肉我喝汤，就必须率先行动。幸好，青岛已在全领域向新锐企业、创业团队和人才敞开大门。

4、更多空间，更多消费

今年夏天，一浴附近的一家咖啡馆成为青岛网红咖啡的新晋头牌，而消费者最热衷打卡的场景，就是这家咖啡馆门前的大海。

没有任何装饰，只是在不同时刻，坐在青岛路边，可以拍一张以青岛海边围栏和大海为背景的照片。这不禁让人想起，青岛人爱在路边干的另一件事：吃一碗野馄饨。说到这里不少市民朋友可能都默契地笑了，当我们从经济角度来看这个事件时，对比更加明显，一碗野馄饨的价格很少超过10元，而一杯网红咖啡的价格是58元。

营销与带货都是一种能力，我们在为这位老板点赞的同时，也再次看到，青岛不缺愿意花钱的游客和市民，但文旅消费供给仍有很大空间。虽然同为此次国家文化和旅游消费示范上榜城市，青岛与成都、重庆、长沙、上海等地，在文旅消费上还有一定差距。

一个不可忽视的现象是，在小鱼山、信号山、小青岛、小麦岛等响当当的网红打卡地，目前不仅没有能够带走的文创产品，也没有能够满足消费者休闲需求的消费项目。公益性和市场化并不矛盾，青岛人的时尚休闲也不仅仅是看书和喝咖啡。

除了评选一些网红打卡地名单之外，我们期待能够发挥市场作用，在这些景区打造出真正与环境融为一体的文旅体验产品，将这些独一无二的文旅资源产品化、效益化，让游客能做的不仅仅是打卡，提高游客反复游览的黏度，这也是青岛文旅提质升级，改变旅游格局的绝佳机会。

伴随着泡泡玛特成功登陆港股，近期青岛的地铁和商场里，一台台泡泡玛特的自助售卖机悄然现身，盲盒模式正在被不断复制，但是，消费者喜欢拆盲盒，文旅业却不能拆盲盒。

“说走就走”的概念之所以火爆，就是因为文旅活动中，尤其是旅游活动中，人们不喜欢太多思考。但旅游行业的人就必须思考、景区必须要思考、主管部门必须要思考，不断提供便捷、舒适的消费选项。

当前，青岛市文化和旅游局已经携手卡奥斯平台共建智慧文旅平台，借势工业互联网，实现吃、住、行、游、购、娱全产业链整合串联，实现综合消费数据监测，指导文化和旅游产业发展，让我们对青岛的文化旅游新业态、新模式、新产品充满了期待。

5、全面推进，持续带动

最先发现小行星的人，拥有命名权。青岛提出以开放促进创新、以创新倒逼改革，积极服务和融入新发展格局，就是选择走在前面，先克难关。

在青岛市文化和旅游局局长朱铁一看来，围绕青岛建设全球海洋中心城市，在接下来的文旅消费示范城市建设中，青岛要打造的是国际文化和旅游消费中心城市，探索激发文化和旅游消费潜力的长效机制，促进文化和旅游消费高质量发展，助力形成强大国内市场。

产业新业态将成为引领青岛文化和旅游产业提质升级的重要突破口。据朱铁一介绍，青岛将鼓励社会资本投资文化旅游新业态项目，支持业态创新和高端产品发展，切实满足健康、休闲、高端市场需求。强化业态创新，探索文化和旅游与智能、移动互联网等结合的创新经营模式，挖掘更多新的消费增长点，推动文旅企业重塑商业模式。加速“文旅＋科技”“文旅＋工业”“文旅＋体育”“文旅＋教育”等融合发展，大力发展创意设计、影视传媒、动漫游戏、电子竞技产业，推动研学旅游、中医药健康旅游、工业旅游、体育旅游、房车旅游、婚庆旅游发展，积极组织申报一批省级示范基地。提前布局数字文化产业，支持5G、超高清视频、直播、VR、云计算等技术与文化产业融合发展，构建产业创新生态体系。

青岛市文化和旅游消费促进工作将深度融入国际时尚城市建设，全力争创国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家级夜间文旅消费集聚区。同时，联合烟台、潍坊、威海、日照积极推进胶东经济圈一体化，实现胶东经济圈惠民消费一体化、交通出行一体化、文化娱乐一体化。

天赋异禀，叠加国家示范，我们相信，青岛文旅将越来越好看又好玩儿。

作者|马晓婷 摄影|王雷