前不久易主的栈桥奥特莱斯场景

未开业就夭折的栈桥奥特莱斯还贴着招商的广告

    前段时间，中国之声一篇关于“中国多个奥特莱斯项目倒闭”的报道引起业界的注意，该报道在列举各城市失败项目时，第一个提到的便是“青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场。”

    这再一次引起业界人们对“奥莱”业态的关注和反思。从康城奥特莱斯开业一年倒闭，到即墨海泉湾奥特莱斯、胶南奥特莱斯及今山东路奥特莱斯，又到前不久刚刚易主的栈桥奥特莱斯。用业内人士的话说，青岛的奥特莱斯经过“大跃进”式的发展，整体最终以“失败”收场，但这并没有阻止商企涉足“奥莱”的想法，丽达仍然放出“转型奥特莱斯”的口号。

    “目前，青岛的奥特莱斯就像鸡肋，按发展经验来看，该业态具有很大发展空间，但目前在青岛的发展完全‘变味’，奥特莱斯只是成了一个普通商场的幌子，没有任何这类业态成功的关键因素。”业内人士分析，失败是必然的。

    迅猛增量结果不尽如人意

    在青岛商业市场上，奥特莱斯早已不是新鲜的业态。早在2004年，台东奥特莱斯就让岛城市民首次接触了“奥特莱塞”业态。随后，康城奥特莱斯、盛文奥特莱斯、栈桥奥特莱斯、即墨海泉湾奥特莱斯、胶南奥特莱斯及山东路奥特莱斯等陆续开业。多年来，奥特莱斯仿佛成为青岛商业市场的“流行趋势”。

    然而记者了解到，最早面世的几家奥特莱斯大都以“失败”告终，即便没有关门的项目也在勉强维持。其中，距今时间最短的要数栈桥奥特莱斯，该项目于2010年开工，计划2011年年底开业，但其搁浅两年后，终于在去年12月份正式易主，更名“凯利购物广场”，将重新规划和招商。

    按时间排序，曾位于台东三路商业步行街的“台东奥特莱斯”2004年开业，但仅仅维持了2年的时间就黯然关门告终；2009年9月30日，康城奥特莱斯正式入驻城阳宝龙城市广场，仅用了一年多的时间，当人们再去康城奥特莱斯时，却发现康城奥莱已经人去楼空……“即便还在正常营业的奥莱，也仅仅是挂着奥莱的名号，并没有体现出其真正的商业竞争力。”业内人士分析，例如去年开业的山东路奥特莱斯，上下两层的销售区域主要涉及女装、女鞋、男装、男鞋及皮具等服饰类业态，项目外围沿街店铺则主要是餐饮类，并且消费档次也不高，给人的感觉和中低档商场没有区别。

    2004年到2013年，10年间，奥特莱斯在青岛迅速增量，但最终没有交出让人满意的答卷。

    本土演变致奥莱失竞争力

    青岛多个奥特莱斯项目的发展均不容乐观，谈及失败的原因，每个人的观点不一：有人认为缺乏价格优势，有人认为缺乏强大的品牌阵容，有人认为地理位置不好。“中国的‘奥特莱斯标准’正在建立当中，难以定义何为‘正宗的奥特莱斯’。”业内人士介绍，像国外奥特莱斯业态发展成熟的国家或城市，有一项标准就是远离市区，但就青岛而言，大多奥特莱斯项目往往处在市区之内。

    这种“市区奥莱”大都是百货公司旗下门店转型而来，这与传统意义上的‘郊区奥特莱斯’有何不同呢？业内人士介绍，奥特莱斯成功最大的核心竞争力就是其“低廉的价格”，郊区低廉的物业成本是降低整体经营成本的基础之一。相对而言，青岛的“市区奥特莱斯”往往建立繁华的黄金地段，这极大地提升了其经营成本，因此无法给予消费者低廉的商品价格，也就极大的丧失了奥特莱斯原本的竞争力。

    就目前来看，百货公司门店转型形成的“市区奥特莱斯”，大多都是在百货公司的一层楼，销售一些大众品牌的折扣品。“这根本不是奥特莱斯。”业内人士直言，“我认为在市区内，低折扣、大面积、大规模地销售奢侈品是不太可能的。”“甚至有的奥特莱斯仅仅是用了‘奥莱’的噱头，销售的商品根本称不上高端商品。”

    缺乏品牌支撑和购物环境

    相对于“市区奥莱”而言，青岛也不凡“郊区奥莱”，如康成奥莱、盛文奥莱等，这似乎符合了西方国家奥特莱斯成功的“规律”。但剖析其背后，青岛的奥特莱斯缺乏该业态生存的基础之一——强大的高端品牌支撑和怡人的购物环境。

    出生于青岛的韩小姐，五年前前往美国留学，去年拿到了美国绿卡并在美国一家著名奥特莱斯广场找到了一个销售的工作，她所供职的箱包店今年的业绩已经登上了该奥特莱斯销售榜的冠军位置，“大概四分之一的业绩是中国人贡献的，其中有游客购买但更多的是代购。”最初韩小姐疑惑为何中国人不在当地的奥特莱斯购买呢？经过一段时间的工作韩小姐发现，本土的奥特莱斯没有强大的品牌阵容支持，包括产品少、拿不到国外奥莱的低廉价格两个方面。因此更多的国人喜欢到国外购买，还能顺便旅游一下。

    此外，本土的“郊区奥莱”与国外奥特莱斯相比，购买环境大不如人家。“因为节省租金而择址郊区的奥特莱斯，为了留住消费者，会把购物环境收拾得非常好，让人购物的同时旅游，不屈远赴郊区。”“但青岛乃至全国的奥莱项目，郊区化是人为模仿出来的，没有学习到该业态之根本。”

    过于激进缺乏消费力支撑

    青岛奥特莱斯的尴尬局面并不是个例，记者调查相关数据发现，如今，全国以“奥特莱斯”命名的商场已有400多家，品牌、质量、服务、管理等方面的水平参差不齐，频频传出经营不善的消息。聚焦青岛市场，先后诞生或同时存在的奥莱项目近10家之多，经营结果也多不理想。

    对于这种结果，有人将其归结为“不正宗”，有人怀疑部分开发商“有圈地之嫌，不务正业”，也有人认为消费市场尚待培育。

    有分析认为，一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档百货作为支撑。但青岛这座全年常住人口不足千万的城市，奥特莱斯项目就好几家，显然这样的消费支撑不够结实。另有调查数据显示，奥特莱斯的消费者多是中产阶级，这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这个群体的人仅占20%。对于目前青岛的奥特莱斯发展现状，业内人士认为与目前青岛的消费辐射能力、消费群体不无关系。“消费力相对不高是现实，但商场增量迅猛并且竞争力丧失就是‘失误’了。”业内人士告诉记者，“过于激进缺乏消费力支撑”似乎成为青岛奥特莱斯最好的阐述了。

    业内人士同时分析，无论地理位置在哪，还是业态怎么组合，最关键的一点是提升消费者的购物体验。奥特莱斯业态必须要以适应当地的商品、管理的形式出现。当地商业巨头开设的奥特莱斯店将好于一般外来企业并发展更快，因为当地巨头更了解当地消费者的消费习惯、喜爱品牌，更熟悉他们所乐于接受的服务和营销形式。

    因地域不同制定不同的标准将是中国“奥莱”的本土化生存之道。一线品牌和够低的折扣是关键，但同时也要通过良好的服务和配套，来提升消费者的购物体验。