媒体融合 行业自觉与蹒跚成长

    按：

    媒体是社会发展的守望者。在这个变革的时代，媒体不仅在观察，自身也是变革的一部分。互联网正在颠覆各个行业，传统媒体如何革新图存？在融合的背景下，如何用技术与资本撬动媒体发展？当前日新月异的信息时代，对媒体行业而言，机会与挑战并存。传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑如何积极勇敢地转型，进行融合发展。

    一、媒体融合深化阶段，传统报业实行战略化转型

    《报告》指出，纸媒融合已由最初局部性的部门内的尝试，转为一项在全国报业中广泛开展的战略性部署工作。

    2014年，人民日报确定了融合发展的三大项目——人民日报社全媒体新闻平台、人民日报社数据中心和人民日报客户端；中国日报则通过建立全媒体指挥体系，推进全媒体一体化采编平台建设和新媒体实验室大数据支撑服务；浙报集团推出“新闻+服务”融合发展路径，其“三圈环流”战略使新媒体产品有序发展；南方报业传媒集团提出“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”十六字发展战略；青岛报业传媒集团“内容生产、技术开发、运营推广、模式输出”四位一体驱动战略等，均是传统报业深化融合、进行全局部署和整体规划发展的可贵实践。

    黄楚新说：“媒体融合作为移动互联时代传统媒体转型的关键，得到了各家报社的重视，已经成为全行业的一种自觉。”

    二、资源整合或重组，报业进行组织融合和机构创新

    媒体融合的一项重要内容是通过优势资源的互补、重组与整合，完成媒体资源大融合。这体现在媒体组织机构上，便是通过媒体业内部组织机构的调整完成组织与机构间的融合。《报告》指出，中心化聚合型平台建设是报业进行组织融合的一项新举措。如2014年，人民日报便依托云计算架构，打造了全媒体新闻平台，同时还组建了“中央厨房”；2014年10月，光明日报率先成立“融媒体中心”；2014年12月，广州日报报业集团成立“中央编辑部”。

    “媒体融合实现人员 ‘坐在一起’还远远不够，更需要在机制、流程、人员配备等方面整合资源，有破有立，形成合力。”黄楚新认为，传统报纸的部门设置，已经不能适应新媒体时代新闻生产方式的需要，因而进行组织与机构融合是顺利改变报纸新闻业务生产流程的前提，是报业进行转型的组织体系保证。

    三、“两微一端”引领新媒体产品蓬勃发展

    传统媒体与新媒体进行融合催生了大量新媒体产品。2014年至今，微博、微信和客户端组成的“两微一端”，仍是传统媒体进军互联网和移动互联网的主要端口。

    《报告》指出，以报纸为本位，形成两微一端、手机报、视频、H5动图等多态化发展模式，定制化、可视化、数据化、移动化已成为传统报业发展的大方向。报纸媒体通过入驻、研发、推出形式多样的新媒体产品，全方位打通了移动互联时代的新闻入口。

    四、跨界与合作成为热门

    “媒体融合的前提是开放与合作。”黄楚新认为，传媒融合转型，与新传播技术进行结合，需要并且也必定会使传统媒体与新媒体、传统媒体之间、媒体与互联网公司等建立起合作关系。

    《报告》指出，随着一系列相关合作协议的签订，处于不同专业领域的媒体或公司通过各自优势资源结合，推进媒体融合向纵深发展。传统媒体与新兴网络公司合作，是将媒体强大的传播力与网络公司先进技术相结合的尝试。

    黄楚新强调，传统报业和与自身用户定位相符的互联网公司合作，有利于提升转型效率和成功几率，降低产品开发成本，是进行融合发展、实现优势互补的有效途径。

    五、“媒体+电商”开拓多元经营途径

    当广告渐行渐远，传统媒体还有没有新的活法？《报告》给出的建议是赢利模式垂直化。2014年4月初，新京报、京华时报等12家报社与阿里巴巴开展战略合作，联合推出“码上淘”的业务，尽管这次合作纸媒并未参与到电商的核心业务中，但却燃起了纸媒在电子商务上发展的野心。

    黄楚新认为：“报纸+电商”是传统报业与基于互联网的新型商业运营模式进行合作的一种业务形态创新，随着传统报业数字化与网络化发展的不断深入，传统报业介入电子商务成为可能。传统纸媒主要通过搭建电商平台等形式，完成“报纸+电商”的合作，从而利用自身的受众、渠道、品牌影响力和公信力等优势资源获得商业利润，使媒体资源“变现”。

    六、上市挂牌与收购，进行多途径资本融合

    在资本方面获得突破，是传统媒体在互联网和移动互联网时代突出重围的关键。《报告》指出，媒体融合是一项较为复杂的系统性工程，因此需要强大的资金作为保障。传统媒体通过上市、重组、收购等多元化途径吸引资金，完成资本运作。

    目前，大型报业集团旗下公司纷纷通过上市进行融资。例如，人民日报社旗下的人民网、浙江日报报业集团旗下的浙报传媒、广州日报传媒集团旗下的粤传媒等，通过在上交所、深交所、香港联交所等地以IPO或者借壳上市的形式在境内外上市。除了传统媒体集团通过兼并或收购的形式进行资本运作外，一些大型互联网公司也将目标锁定传统媒体，通过入股传统媒体实现网络与传统媒体的融合发展。

    探索前行

中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新

    一、现有体制机制成为媒体融合的掣肘

    黄楚新说：“现有的体制、机制，是媒体融合发展的最大障碍。”

    一直以来，我国对传统媒体有大量的政策保护，从新闻资源和传播渠道上给予“特殊权利”的优待，使传统媒体主导信息传播，独占新闻传播权，具有专属传播平台和渠道。由此，传统媒体成为了唯一可以向公众传播新闻信息的平台，具有绝对的内容和渠道优势。因为对新闻信息的‘垄断’，传统媒体缺乏忧患意识，养尊处优，存在无视新媒体的地位与作用的现象。在政策的保护下，一些传统媒体自认为高高在上，无视与新媒体融合的重要性和紧迫性。因此，此前的许多所谓‘融合’的举措基本上属于表面文章。

    制度保护导致传统媒体融合内生动力不足。黄楚新认为：“事实上，真正的媒体融合绝不是开通网站、微博、微信等新媒体平台的增量改革，而是涉及传播理念、报道手法、运营机制乃至新闻体制的存量改革。”

    “媒体融合要求机制创新，现有传统媒体的生产机制、传播机制、考核机制等，大多体现的是传统媒体时代的媒体运营理念，这些固有机制的存在阻碍了传统媒体进行融合发展的步伐，不论是在新闻生产流程上，还是在采编人员的绩效考核上，均存在脱节现象。新媒体或成为传统媒体的附属平台，或者脱离其单独发展，传统媒体和新兴媒体‘两张皮’现象较为普遍。”黄楚新说，缺乏先进的运营机制作为标准和指导，媒体融合工作必然无法开展。

    二、人才队伍结构失衡，人才流失现象较为严重

    在黄楚新看来，人才问题突出表现为主流媒体所需要的新媒体技术及业务骨干难以引进，以及传统媒体的采编业务骨干频频流失。

    传统媒体一般需要三类人才，分别是采编人员、技术人员和管理人员。新闻采编人员即记者和编辑，是新闻稿件的内容生产者，是传统媒体人才队伍的主体；技术人员为媒体平台运行提供技术支持和维护；管理人员则是媒体的大脑，决定着媒体运营方阵和战略。《报告》指出，目前，媒体中的这三类群体的分布比例较为不合理，媒体采编人员仍占大多数，技术人才占比较低。另外，三类群体的新媒体素养均需要提升，以满足媒体融合的需要。

    过去一年，传统媒体业经历了一场声势浩大的媒体人大出走。以一些资深媒体人跳槽和离职为代表，传统媒体业的人才向互联网、移动互联网甚至是其它行业流失，给传媒业带来巨大的损失。“在情感上，容易使原有工作团队、媒体集团，甚至是媒体行业陷入自我怀疑和自我否定的负面情景中，行业内部凝聚力减弱；在业务上，一些具有较高专业素养和管理能力的传媒人才流失，等同于专业失血，也不利于行业的发展。”黄楚新说。

    三、网络侵权现象日益突出，版权保护亟待强化

    新媒体带来的传播渠道的多元化使媒体版权问题日益凸显。产生于传统媒体的原创内容被新媒体通过照抄或改写的方式进行无条件使用成为常态。一篇热门文章被众多新媒体平台热推，互相抄袭的现象普遍存在。《报告》以“今日头条”为例，列举了新闻聚合平台“今日头条”因不生产原创新闻而屡陷版权风波。

    传播技术的发展使版权治理势在必行，具有较强的紧迫性。同时，现有的法律、政策保护和监管制度并不完善，不能对一些版权侵权和盗版行为给予认定，施加法律制裁。虽然“剑网行动”自2010年启动，10余年来对网络侵权盗版行为进行了打击和治理，但是效果有限。在媒体融合发展过程中，亟需法律法规对传播权的规范，对媒体版权的保护。