【新动能】解码青啤:"三大跃升"挖出"新金矿"

转型创新求变 向世界传递“中国味道”
       解码青啤：“三大跃升”挖出新旧动能转换“新金矿”

青岛新闻网4月25日讯（记者 任俊峰） 实施新旧动能转换重大工程，是贯彻落实习近平总书记对新时代山东工作总要求的必然要求，是省委、省政府作出的事关全省发展大局的重大决策部署，也是全市当前推动高质量发展的总牵引、总抓手。

青岛啤酒作为中国啤酒行业的领军企业，是我省新旧动能转换重大工程的积极参与者与推动者，也是我省下一阶段新旧动能转换战役的排头兵。那么，作为一家拥有115年历史的百年企业，青岛啤酒又是如何以创新驱动新动能，完成传统企业转型升级的快速蝶变呢？ 

青岛啤酒在拉斯维加斯

在青岛啤酒看来，如果说建设综合试验区是山东省新旧动能转换的战略支点，那么青岛啤酒在新旧动能转换这场重大战役中的支点则是“转型与创新”。当前，全球啤酒行业正迎来多样化、品牌化、精细化的消费时代，谋求转型升级，打造全球化、高端化品牌正成为这一时期的关键词。青岛啤酒通过转型创新求变，主动立于时代前沿，通过坚持特色化品质，产品创新与消费升级互促。

质量跃升：

从“符合高标准”向“满足高需求”转变

“青啤伟业，质量为基；好人好酒，薪火传承；精心精酿，精益求精……”青岛啤酒酿酒师团队掷地有声的质量誓言，响彻云霄，和着百年传世麦香，飘荡在登州路56号青岛啤酒厂的上空……4月10日，主题为“坚守匠心引领质量新时代”的青岛啤酒第40届“提高质量纪念日”主题活动暨“双叠加三解码”质量管理模式发布会在青岛啤酒厂举行。 

青岛啤酒公司副总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟带领酿酒师团队进行质量宣誓

多年来，质量被视为青岛啤酒的“传家宝”，也是百年企业基业长青的核心竞争力。青岛啤酒“苛刻”的质量管理细节，早已闻名业界。每一瓶青岛啤酒，都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”，才能终成佳酿。这种匠心坚守，被青啤人称为“用良心酿酒”。

每一瓶青岛啤酒的背后，蕴含着外人无法想象的精雕细琢。花比别人高几倍的价格，使用吸氧材质瓶盖内垫；一支酒瓶要洗30分钟才算合格；酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米；生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次；输送酒的管道是用啤酒“刷”干净；甚至连刷瓶水、瓶盖中垫片的“煮沸水”都要全过程用“嘴”把关；生产所用的压缩空气也要进行细菌检测……这就是青岛啤酒在质量管理方面实实在在的细节。 

115年只为酿造好啤酒

作为行业标准的制定者与引领者，青岛啤酒拥有酿造行业唯一的国家重点实验室，两获国家科技进步二等奖，将中国啤酒行业推向了世界一流水平。进入质量新时代，青岛啤酒积极探索质量管理新模式，推进深化供给侧改革，持续丰富与提升质量管理内涵，用高品质供给引领美好生活。除拥有国际一流的研发能力外，青啤还囊括了全行业三分之一的中国酿酒大师、全国啤酒品评冠亚军的专业品评团队，占国家评委总数的40%。他们通过对消费者需求的“精准画像”，侦查消费者心理需求地图，并解锁其“独特口感”。

青岛啤酒独创“三叠加三解码”的质量管理模式，认为基础质量，就是对于消费者而言理所当然的质量，包括质量安全和产品基本属性；特色质量，就是吸引消费者的魅力质量，是引领和满足消费者的个性需求。其中，“双叠加三解码”的关键就是运用青啤独创的风味图谱解析能力，通过科学的方法和艺术的手段，把消费者模糊的、感性的、个性的不同喜好，解码成精确、理性、标准化的生产工艺流程，满足和引领消费者舌尖需求。 

坚守百年匠心，工匠精神成就卓越品质

在国家质量评价体系由追求“合格率”向追求“满意度”跃升的新阶段，青岛啤酒提出从“符合高标准”到“满足高需求”的转变，推动青岛啤酒质量管理迈入新时代。

在青啤看来，消费者主权时代的质量跃升，不能单从产品指标层面考量，更要符合消费者对啤酒独特性和典型性的需求，消费者体验需求的满足才是好啤酒的标准。为此，青岛啤酒近年来创新推出20多个品类、1500多个品种规格的产品矩阵，细分消费市场，具有差异化特色，引领和满足消费者的个性化需求，在强手如林的国际市场上独树一帜，赢得消费者舌尖青睐。

管理专家认为，基于从“符合高标准”向“满足高需求”转变的“双叠加三解码”质量管理模式，为啤酒饮料行业的质量提升，提供了青岛啤酒的管理模式和解决方案，这是新时代质量管理的新作为和新担当。

动力跃升：

从“有一瓶”到“有一套”的全方位创新

近年来，青啤在产品层面不断加大创新力度，全麦白啤、皮尔森、IPA等新品类陆续上市。从市场调研、决策，到生产下线，皮尔森这款精酿啤酒的诞生，仅仅用了8个月的时间。近年来青啤陆续推出的啤酒新品种还有经典1903、鸿运当头、奥古特、黑啤、果味炫奇等创新产品，主打精酿和快时尚，每个品种切入一个个细分市场，满足不同需求的消费者。 

“颜值”与“气质”并存的青岛啤酒创新产品

2017年青岛啤酒实现啤酒销量797万千升。主品牌青岛啤酒共实现销量376.5万千升，其中高端产品共实现销量162.5万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势和领先地位，粉丝不断增长。

“粉丝”不断增长的前提是创新。近年来，为了创造性地满足消费者的需求，青啤不断加大研发投入，全力培养“酿造人才”。每年企业都会选派十几名年轻的酿酒师，远赴德国，在世界最著名的酿酒师培训学校杜门斯学院进行为期半年的培训。此外，青啤还开发出全球口味的风味图谱，世界有多少啤酒口味，就收集多少啤酒口味，并研究哪一种口味更适合当下，符合未来的差异化需求趋势。

“创新是引领发展的第一动力”。企业作为创新实践的主体，一定要牢牢抓住创新这个“牛鼻子”。青岛啤酒之所以115年长盛不衰，出口世界100多个国家和地区，自我颠覆，不断创新，努力在新旧动能转换中让传统动能提质效、创新动能提规模、跨界融合提潜能，品牌高端提价值这一中心任务。

在青岛啤酒看来，中国啤酒行业当下已经呈现出一些新的变化，啤酒消费进入消费者主权时代，由过去“拼酒”向“品酒”转变，“单一口味”向“多元口味”转变，高品质、个性化、特色化、高附加值产品成为消费者新需求。“在过去，消费者习惯餐桌上是‘有一瓶’，这是大家常见的、传统的那瓶啤酒

而现在，消费者餐桌上出现的是‘有一套’，这一套包括传统的经典、淡爽的纯生、浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等，这一套完全能够满足一桌消费者不同的口味需求。”这些以消费者为导向的新产品，就是青岛啤酒挖掘传统产业的金矿，培育新动能的新苗。青岛啤酒哈尔滨大区餐饮经理王海龙告诉记者。 

从“有一瓶”到“有一套”的全方位创新

青岛啤酒研发中心主任尹花介绍说，“实现从‘有一瓶’到‘有一套’是靠着青岛啤酒在背后强大的研发能力。青岛啤酒拥有全国酿造行业唯一的国家重点实验室，2017年青岛啤酒开展了多项新技术、新工艺的研究，储备新产品十余项。”同时青岛啤酒积极拥抱互联网，运用互联网技术，通过大数据对消费需求的深度分析而研判，是精准营销、工厂柔性生产的支撑。

产品创新的同时，渠道创新也很关键。青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生说，消费者主权时代，消费者需求越来越多样化，个性化。为此，青岛啤酒在组织文化上进行创新转型，成立了创新营销事业总部，从新产品、新渠道、新营销，去探讨未来消费者喝什么样的啤酒，到哪里去喝，以什么样的方式去喝？所以我们的任务和使命就是在于创新特色产品、小众市场、探索培育未来，作为特种部队，更具有灵活性和创新性。

近年来，不论是通过全麦白啤的体验式与粉丝互动的创新营销，还是肯德基鸿运当头定制产品、必胜客鸿运必胜装的跨界合作，定制产品本身自带IP，通过粉丝经济、社群营销，“引爆”社交圈，深受年轻消费者的喜爱。此外，青啤与知名企业开展“特色订制”，这些跨界产品，在创造良好经济效益的同时，也大大提升了青岛啤酒年轻化、时尚化品牌形象。”李守生说。个性化订制也成为青啤开疆拓土的重要领域。 

青岛啤酒鸿运必胜装“引爆”社交圈

而在营销方面，跟粉丝的互联成为关键。“必胜客装”、“战狼罐”、“桃园结义5升桶”……青岛啤酒在这个全新的互联时代，青啤更是在业内最先闯入网络这一追逐年轻消费群体的主战场，通过粉丝经济、社群营销，不断刷新青啤在年轻消费者心中的形象。去年，青啤跟黄晓明的合作，就进一步刷新了青啤在年轻粉丝心中的形象。

“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”下一步，青岛啤酒将以全球视野谋划和推动创新，一方面不断创新产品口味，挖掘欧洲“口味金矿”，以特色化、差异化、个性化引领消费升级新需求；一方面不断创新商业模式、管理模式，打好“组合拳”。以“创新”为引力，青岛啤酒全面推动产品细分、质量提升、技术迭代、智能制造、品牌创新、社会责任履行等工作。

品牌跃升：

从“中国质造”代表走向“中国品牌”名片

115年，对于一个企业来说走过的是百年的历史与沧桑。几代青啤人用变革和创新突破了企业随年龄增长而放缓的传统企业发展宿命。青岛啤酒，一个用精酿品质为中国制造赢得认可与尊重的品牌，获得了全球消费者的舌尖点赞。

近年来，青岛啤酒面对新全球化的变革，深耕“一带一路”国家市场，打出中国企业国际化的“三高”战略：高品质、高价格、高可见度的高端化、国际化品牌策略，成为中国走向世界的一张名片。在互联网重塑世界的崭新时代，青岛啤酒早已溢出了啤酒消费本身，它已是是全球通用的语言，成为文化的符号，甚至成为塑造国家软实力的重要推手，成为国家重要的品牌名片之一。 

青啤“独特口感”受到全球消费者喜爱

青岛啤酒从走出国门第一天开始，出口就不仅仅是为了卖产品，更重要的是创世界品牌。用工匠精神生产的高品质产品，就应该到国外占领主流消费市场，实现优质优价。在生产啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“现代啤酒的故乡”德国，当地啤酒普遍售价在0.8欧元到1欧元，青岛啤酒以3欧元的高端定位，在德国卖出了15万箱。

中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》,用详实的调查，从外国消费者的视角证明了这张品牌名片的分量。在部分国家青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示,青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列第一。

今天，这瓶符号化的啤酒，频频亮相于金砖国家峰会、G20峰会、APEC、上海合作组织宴会场所的青岛啤酒鸿运当头、奥古特、经典1903，带着舌尖上的中国品质，招待八方来客。 

每天会有超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮

据统计，每天会有超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮，平均每1分钟，全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒；每年，全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来，可绕地球119圈，地球往返月球7次。2017年青啤海外市场销量逆势增长了18%。亚太市场销量同比增长34%,大洋洲增长44%，拉美市场增长36%，北美增长17%。

这种不依托“价格战”,而是依靠“产品特色、高品质及品牌影响力”换取的市场增长,不仅呈现了中国品牌进入海外主流市场的良性发展路径,也为中国制造者在海外树立起了可信赖的高品质形象。让青岛啤酒这个民族品牌在全球绽放出更闪耀的中国光芒，从而为中国品牌赢得更多的尊敬与荣耀。 

青岛啤酒登上纽约时代广场

开放、活力的青岛啤酒，跨越了国家的边界，正在全球范围内圈粉。在繁华的纽约时代广场、在狂欢的拉斯维加斯、在壮观的英国皮卡迪利广场、在人流如梭的悉尼机场，都能见到青岛啤酒的身影。在欧美的主流商超、酒吧，八仙过海、中国结、青花瓷等青啤“中国风”产品赢得了大批海外年轻粉丝的青睐。

当下，中国正成为推动实现“新全球化”的先行者、实践者、引领者。中华民族的伟大复兴给中国品牌走向世界带来巨大的历史机遇。国内企业在走出去的过程中，应该以更大的文化自信，塑造品牌形象。青岛啤酒正以自我颠覆、脱胎换骨的创新驱动，推动企业全速迈向产品个性化、品牌高端化国际化、跨界融合化、渠道多元化。青岛啤酒深耕国际化，从“中国质造”代表走向“中国品牌”名片，向全球价值链中高端迈进。

正是这种鲜明的品牌导向，让青啤的“国际化”拥有了与绝大多数企业迥异的推进逻辑和行进路径。更让青啤在深耕“国际化”的进程中，实现了企业自身的深刻变革。某种意义上，正是在“国际化”的驱动之下，这家已经走过115个年头的企业，在面对当下行业最深刻的转型时，依然能够以领跑者的姿态，继续引领行业变革的方向。