城市形象“太土”？山东如何打造网红城市

毕业季来临，新一轮的“抢人大战”又在各个城市之间拉开。

盘点城市吸引年轻人的招数，除了在落户门槛、购房补贴等看得见、摸得着、可量化的“硬指标”上下功夫之外，打造富有活力、魅力和时尚感的城市形象，日益成为城市竞争的新领域。

西安、重庆、杭州、成都……一个个由短视频、直播等新传播方式塑造的“网红城市”，在广大年轻群体中产生了巨大影响力。

（一）谁能吸引年轻人，谁就能赢得未来

这是一场对于年轻人注意力的争夺战。

有的城市，以官方身份注册账号，文章、图片、短视频等已然是“常规操作”；

有的城市，在既有宣传片基础上，增加直播、短视频等宣传力度；

有的将各种公共文化活动，搬上虚拟空间；

有的联合本地博物馆，将深厚历史底蕴与时尚文化相结合；

还有的，在已经形成人气的场所中，增加鲜明的可视化元素，让来访者拍个痛快。

久而久之，网红城市在争取文化认同、吸引就业人群、发展文创旅游等方面，潜移默化地获得了优势。

（二）网红城市，给予人们最好的“初印象”和“初体验”

对于绝大多数毕业生来说，城市选择是未来个人发展的重要向度，必须严肃面对。

文化上的认同、情感上的归属、未来生活的舒适度，甚至第一次来到这座城市时的“初体验”，这些因人而异、难以量化的指标，都会潜在地影响选择。

网红城市，将城市中的新奇、活力元素，切入年轻人日常化、碎片化、即时性的媒体使用习惯，在“日用而不知”的过程中，为他们提供了一条感知城市、了解城市的渠道。

同时，“人人都有麦克风”的时代特性和无处不在的媒体覆盖，又十分突出地令原有“不可见”的图景变成了“可见”，城市毛细血管中的生活，只在现实中才能体味的狂欢精神，各种粗糙而又鲜活的民间表达，都被成功地移植到了虚拟空间，获得了广泛关注。

此时的“城市”，不再隐于各类专业性报道、专题性宣传片以及文艺作品之后，而是活生生展现在用户面前的生活律动。全媒体时代的传播活动，以其全程覆盖、全息形式、全员参与和全效功能，直接展示了城市的活力、多元与开放。

（三）山水圣人，老舍莫言，山东不缺经典元素

从历史上看，山东并不缺乏有力的文化输出。

在古代，“邹鲁”“洙泗”等词语，由具体的地方概念转变为文明礼仪教化的象征概念；近现代，老舍、莫言等作家对山东地区的描绘，近年来鲁剧的崛起与有口皆碑——我们在不同的文化载体中，都曾赢得广泛认同。

但传统文脉的生命力，不能仅仅体现在经典文本的流传，还应体现在其能够根据自身的丰富性，灵活应对多变的外部世界。

山东城市，又该如何打赢这一场城市形象塑造战？

（四）少一些刻板面孔，多一些年轻表达

在保证基本底线的前提下，尊重新形式、新表达。切不可直接将其等同于“浅薄”“粗俗”“空洞”，但也不能以绝对的“以新代旧”，拉平雅俗之间、专业与非专业之间、严肃经典与日常嬉戏之间的界限。

要实事求是地测量城市在网络空间中的受关注程度，总结是哪些意象、哪些活动、哪些场所受到了热捧。要深入思考为何自媒体用户，会选择这些场景和意象进行拍摄上传，其后蕴含的本地生活经验，同网络用户的解读之间，构成了何种差异与联系。

在顺应既有城市形象基础上，以适当方式在新媒体平台投放创意作品。需要注意的是，不能生硬地将“乡土”“传统”“地方”，转变为“时尚”“前卫”或“洋气”；也不能刻意用巨大的投入，盲目制造“高大全”“国际化”的形象。要在具体思考本地生活与网络关注的基础上，顺势而为扩大两者之间的正向交集，在充分尊重居民自发性表达与创意作品之间的生命纽带的基础上，实现城市文化特色的移动表达。

最后，在传播活动获得一定正向回馈之后，思考用实际建设行为，提升城市实体场所、城市公共活动的质量。具体而言，便是用“线上”的关注度，校准“线下”的城市建设活动；同时以“线下”的建设，涵养城市生活活力与自我表现力。

（作者：孔铎山东大学新闻传播学院）