千余品牌备战双十一 18万品牌谁能进“亿元俱乐部”

明天便是一年一度“买买买”的正日子。天猫双11从一个普通的光棍节大促，到消费者和商家的大型购物节，再到如今整个阿里巴巴经济体驱动的全社会大协同，这一场举世瞩目全球参与的“商业奥运会”，今年集结并升级了更多的玩法，更加智能化和全球化。从前期预售效果来看，今年天猫双11将再次刷新历史纪录。

阿里小蜜升级，更具个性化、智能化

对顾客来说，沟通及时、价格放心、支付顺畅、选择性多，每一项都是完美双11必不可少的消费体验。

找不到客服十分影响购物体验。去年天猫双11期间，阿里巴巴平台及商家端的小蜜系列智能客服，承载消费者咨询互动量超过1亿。根据预测，今年天猫双11期间，客服需求会再创新高。为此，智能客服阿里小蜜完成了全新升级，在个性化服务与智能优惠提醒两大领域，为广大用户提供全新的服务体验。升级后的阿里小蜜更具个性化，将具备“猜你想问”和“主动预测”两个新功能。

“猜你想问”功能会通过算法预测消费者想问的问题，并在阿里小蜜页面中推送给消费者进行选择，无需手动输入；“主动预测”功能则会更靠前地预测消费者可能遇到的问题，并在网站和App端的消息提示中显示，主动提供服务。

“AI智慧剁手”也是阿里小蜜升级后的一个“特殊能力”：在消费者选择纠结时，阿里小蜜会通过大数据解析用户的个人特征与所挑选商品的特征，为选中的商品打出一个“眼光分”(100分制)，同时给出一个“剁手理由”，帮助消费者决策。在遇到难以取舍的商品选择时，消费者无需再纠结，也无需征求闺蜜或哥们意见。

此外，考虑到双11的优惠玩法种类繁多，阿里小蜜还专门加入了“小闹钟”功能。进入小蜜页面订阅双11的优惠活动提醒后，消费者能得到每场活动的及时提醒。

三个月最低价，1000元商品600元到手

价格当然是消费者最关心的。为了让消费者买得放心，天猫双11团队在10月30日，提前12天发布了天猫双11价格保护机制，确保活动期间的商品到手价为最近3个月最低，同时上线价格雷达系统，虚抬价格的商家将被立刻清出活动会场。

根据天猫双11招商规则，凡是报名参加2018天猫双11的商品，其销售价格必须是在9月15日至11月10日期间最低成交价的基础上，至少再让利10%。天猫招商系统会自动计算出双11商品的最高限价，超过限价的商品不能报名参加活动。

成功参加天猫双11的商品，在活动结束后15天内，即11月12日至11月26日为商品价格保护期，其销售价格不得低于双11正式活动价格或预售价格。

至于优惠，今年双11，天猫平台发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。这也意味着，天猫双11一定会是一年中买东西最划算的时机。例如，一款售价1000元的商品，在天猫双11售价将不得超过900元，与此同时，还能享受购物津贴每满400减50元，再叠加品类优惠券、商家优惠券和红包等，实际到手价往往只需600元左右。

在天猫双11当天，支持88超级会员叠加9.5折的品牌，将从88家提升到388家，88VIP的9.5折也能与津贴红包等优惠叠加使用。

除了价格保护机制，天猫提前发布了万众期待的双11官方爆款清单，发布了3000件必买爆品，为全球购物狂欢节“划重点”。清单覆盖天猫服饰、美妆、电器、手机、快消、家居、汽车等衣食住行所需的全品类超高性价比商品。

战场不断扩大，预售释放强大购买力

天猫双11的战场已经远远不止11月11日当天，而是扩大到整个预售期间。

10月20日天猫双11开启预售后，剁手党们迅速“攻陷”天猫，释放了强大购买力：10天内，橙子售出38000件，苹果售出破41000件，牛排售出41000件，冰淇淋反季售出27000件，麻辣诱惑的波士顿龙虾熟食单品破7000件……

OLAY光感小白瓶50ml14万瓶预售4天就卖光；纪梵希小羊皮5支装预售不到5天就卖了近两万支；MAC子弹头爆款口红卖了超过50万支……不仅如此，很多天猫独供商品预售开启5分钟之内卖光。

预售开启之前，天猫还在上海举办了双11美妆洗护品预售选品盛典，展出了今年双11即将推出的2万款创意新品。预售最具有代表性的当属国酒茅台，53度飞天茅台已接连18天被慕名而来的剁手党抢空。还有一套价值99.8万的老年份茅台，在预售期下单也可立减30万。

推出独家定制，千余品牌备战天猫双11

为了天猫双11十周年，阿迪达斯以爆款UTRABOOST为蓝本，以北京、上海、广州和成都4座城市为灵感，专门设计了4款跑鞋，在天猫双11期间，每款限量1111双。每双鞋都印有城市标志文化和猫头LOGO，鞋舌部分用中国书法写了四座城市的缩写。“北京鞋”写的京，“上海鞋”写的沪，“广州鞋”写的穗，“成都鞋”写的蓉。

“北京鞋”灵感来自故宫，“广州鞋”则用广州地道美食小吃做灵感。最有意思的是“成都鞋”，用麻将为设计灵感，鞋面是纯白，鞋舌是绿色，鞋垫的印花铺上真麻将。

除了阿迪达斯，还有1000多家品牌为天猫推出了独家定制装。其中德芙ARTES还特邀米其林三星大厨来调配秘方，定制了一批“天猫”巧克力。可口可乐也史无前例地开辟了一条全新的生产线，专门生产天猫定制款可乐礼盒。作为天猫的资深拥趸，百威英博更是连续多年推出“猫头”定制装。

18万品牌竞争，谁能进入“亿元俱乐部”

“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而且是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴集团CEO张勇在今年的天猫双11启动仪式上这样表示。作为汇聚18万品牌的全球购物狂欢节，天猫双11成了影响全球商业和文化的现象级盛会。能否进入天猫双11“亿元俱乐部”，对各大品牌来说，是一个不可忽视的衡量标准。

连续两年蝉联天猫双11“亿元俱乐部”冠军的苹果，今年依然铆足了劲，将新机iPhone XR加入到天猫双11预售中。同时华为、小米、荣耀等各大手机厂商纷纷云集天猫首发旗舰新机，为“夺金”全力备战。

手机行业的“硝烟四起”，只是各大品牌逐鹿天猫双11的缩影。阿里最近公布的历年天猫双11TOP品牌榜显示，2012年首次有品牌实现单日销售过亿，2017年则增加到了167家。耐克、海尔、荣耀等品牌单日成交突破10亿元，苹果、小米、美的更是史无前例地进入“二十亿元俱乐部”。

在167个亿元品牌中，太平鸟、百雀羚、恒源祥、九阳等优秀的老牌国货也成功闯入亿元俱乐部的大门。曾经落寞的老字号品牌在天猫上重新焕发生机，并在天猫新零售的驱动下，加速品牌转型。

百万商家参与，线上线下并进的消费场景

对消费者而言，天猫双11是一个跨越线上线下的超级消费场景。今年的天猫双11覆盖“吃喝玩乐”各个领域，阿里巴巴已成为中国消费者的一站式商业入口。

在线下，今年双11期间将有20万家天猫新零售智慧门店、遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市、银泰百货在34座城市的62家门店，还有饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地商家……

盒马鲜生、银泰商业，阿里生态圈中线上线下高度融合的“新零售”势力，第一次全面加入天猫双11的居然之家在全国27座城市的41家门店，它们引爆的不仅是双11的线下狂欢气氛，更将展示数字力量改造传统商业的强大魅力。其中，一周以来，盒马线下成交比平时增长20%以上，欧尚11月7日“五折”当天客流达到平时的2.3倍。

经过“新零售”改造，不少超市开始拥有了线上销售能力。今年天猫双11，超600家新零售超市加入其中，包括大润发、欧尚、三江和新华都在内的新零售超市，首次集体进行线上大促，通过手机淘宝“淘鲜达”频道下单，可实现门店附近3公里可配送范围内的1小时送达。

此外，今年11月10日至双11当日，12个大型城市的100个新零售商圈将陆续迎来红包雨和客流爆发，全国400个城市线上线下参与双11狂欢。从11月1日起，所有商圈的手机天猫摇一摇抢券、打卡寻宝、扫码集能量等玩法都已经启动。有趣的是，距离11月11日还有3天的时候，天猫双11组委会发布2018天猫双11线下出行指引：北京、广州、杭州、武汉、合肥等城市的新零售商圈可能因为抢购、红包雨等出现周边道路拥堵缓行，呼吁消费者选择公共交通绿色出行。

带动进口消费，全球尖货装进购物车

历经十年，双11已成为全球品牌“赶考”的商业奥运会，这带给中国消费者更多的选择。其中，进口活鲜折射了消费升级的十年巨变。多品类生鲜从海外直接“端”上百姓餐桌，成为今年双11的亮点之一。

“2010年之前，加拿大的波龙在中国市场上几乎没有什么知名度，龙虾运到中国还要跟乘客抢舱位，现在都坐上包机了。”位于加拿大哈利法克斯的波龙捕捞商说起这些年的变化。

随着双11日益临近，全球优质生鲜原产地都争相把最好的生鲜搬上天猫。阿根廷红虾、丹麦皇冠猪肉、巴西牛肉、马来西亚整冻榴莲、新西兰青口贝、墨西哥牛油果、智利樱桃……一大波生鲜正漂洋过海“闻讯”赶来。

生鲜之外的其他品类也铆足劲搭上天猫双11的快班车。11月6日，在首届中国国际进口博览会主会场举办的全球进口领袖峰会，阿里巴巴宣布将在五年内完成2000亿美元进口额，覆盖120多个国家和地区。

11月8日，天猫双11倒计时3天。在进口博览会与天猫双11双重带动之下，国人的进口消费再次爆发。天猫国际的预售数据显示，各类进口商品的下单量激增。

据第三方机构易观11月7日最新发布的2018年第三季度中国跨境进口零售电商规模报告，因国家鼓励跨境进口电商以及连续调低进口税的利好政策，天猫国际以超过三成以上市场份额继续保持市场份额第一的先发优势。

日益国际化，上亿外国人加入“买买买”

近日，一组包含“天猫双11”元素的纹身在全球知名社交媒体上走红。照片上的外国青年疑似在家开party，他们身上带有的“红包”“剁手”“买买买”等汉字图腾，惹来无数好奇网友围观。

来自俄罗斯的发帖者说，这是中国商家在天猫双11期间推出的特别版纹身。这款“杰作”出自阿里巴巴旗下跨境电商平台全球速卖通上的一名纹身贴纸卖家。来自浙江金华的卖家曹俊杰表示，中国元素的纹身贴在海外越来越流行。

纹身贴纸只是双11全球化的一个具体样本，随着双11临近，上亿海外消费者纷纷加入抢购大军中。“从全自动按摩椅、九阳豆浆机、跑步机、麻将桌、大理石桌椅、章丘铁锅、景德镇瓷器，再到华为、小米、VIVO、美的等国货手机家电，你不知道海外消费者有多爱国货。”天猫海外小二聂菲表示，双11期间，看海外买家买什么每次都会成为团队讨论最为热烈的话题之一。

语言问题一直是困扰海外买家和淘宝卖家的痛点。为此，阿里巴巴达摩院升级了机器翻译技术，帮助速卖通平台上的中小卖家，将产品详情与评论自动翻译成当地语言，还实现了实时AI语言翻译的客户服务与业务咨询，向买卖双方提供20多种语言，48种语言方向的机器翻译服务，覆盖了欧洲、亚洲、美洲与中东地区绝大多数国家。

为了保证支付体验顺畅，国际收银台功能上线了。该项目整合交易、支付、营销等60多个系统能力，打通了淘系交易、集团支付、支付宝等三大技术体系。通过支付功能前置到商品交易环节，海外用户在今年双11抢购下单支付流程等全链路的体验将更流畅，并实现支持本币支付等功能。

天猫已经覆盖了全球超过200多个国家和地区的上亿海外消费者，从“全球买、全球卖”的全球零售体系升级，到“全球运、全球付”的产品技术基础设施升级，再到“全球游”的服务体验升级，天猫双11正在朝着服务全球20亿消费者的目标不断演进迭代。文/本报记者 王海晋 陈晨