放弃档次感断臂求生 青岛不少高档酒店主动摘星

近日网上曝光的“五星级酒店卫生乱象”引起社会广泛关注。一石激起千层浪，11月21日，中国消费者协会发布声明表示对此强烈谴责，建议对名不副实的星级饭店，该摘星的摘星、该降级的降级，为消费者评选出真正名实相副的星级饭店，目前涉事酒店所在城市的主管部门已展开新一轮调查取证工作并作出处罚。

中消协这则颇为严厉的声明再次将“摘星”这一话题引入公众视野，记者采访了解到，近些年来确实有不少星级酒店被“摘星”，但令人意外的是，其中竟然有不少酒店是主动选择“摘星”，这让人百思不得其解，难道其中有何玄妙？

星级酒店出现“摘星潮”

“‘摘星’对存在卫生问题的酒店来说确实是个很严重的处罚，不过现在酒店业面临的问题早已不是摘不摘星了，因为很多酒店在悄悄‘弃星’。几年前甚至出现成规模的‘摘星潮’，而这两年因为消费升级，酒店业忙着升级转型了，消费者说好才是真的好，而不在于是几星级。”我市酒店业一名不愿具名的资深人士指出，近几年来越来越多的酒店主动“摘星”的背后并不只是运营转型，更严峻的现实是随着公务消费的减少与近几年高星级酒店市场的降温，大部分星级酒店面临的已经不仅仅是评级问题，而是酒店的生存和转型问题，“摘星潮”也由五星级酒店蔓延至低星级酒店。

从事医疗业销售的张先生常常出差去上海、深圳等地，是酒店的常客。“信息时代的人能随时通过网络了解和预订酒店，图片、设施、口碑评价一应俱全，并不会太在意什么星级，咱消费者心中自有星。”张先生说，他更青睐于一些概念型、精品型的酒店，在特色经营和创新上想办法，面向大众消费，才会真正吸引消费者。

记者调查了解到，2018年1月，仅重庆市就有21家酒店被取消星级，这是重庆市旅游星级饭店评定委员会对全市198家一至四星级饭店进行年度复核和评定性复核检查后做出的决定，其中包括重庆饭店以及重庆大世界酒店这两家当地知名酒店。但是据当地媒体实地采访报道，摘星后的大世界酒店经营并未受到影响。大世界酒店副总经理文谊涓表示：“我们算是主动要求摘星吧。”他解释说，根据国家规定，作为一家四星级酒店，一些必备设施是不能少的，比如商务中心、餐厅等，但随着信息技术提高，商务中心的复印、传真以及国际长途电话等基本没人使用，餐厅也是接待部分客人定制化的宴会等，酒店的管理机构根据市场适时调节，取消了一部分设施。一方面是为了降低运营成本，更加合理化地运营；另一方面，可根据客人的需要定制个性化服务。因此，在此次星评过程中，酒店主动要求去掉星级酒店称号。

青岛五星级酒店提出“摘星”

酒店自愿“弃星”不参评乃至被“摘星”，在青岛同样存在。

“与10年前相比，我市星级酒店的数量从150多家下降到100家左右，这里边除了因地块改造等客观原因关停外，绝大多数是主动‘弃星’的。”青岛市旅游饭店业协会副会长兼秘书长吴元吉表示。纵观全市，近年来宾馆酒店的评星意愿不如以往，相较于连锁品牌酒店，单体酒店表现尤为明显。目前我市条件很不错但未参评的旅游饭店至少有20家，三星级以下资质已经几乎没有宾馆饭店参评，而参评四、五星级的酒店数量也极少。“以往每年有三四家酒店参评，近年来每年最多一两家，另外还有部分到了该复核的时候不复核，相当于主动‘弃星’。”我市星级评定委员会相关负责人指出。

青岛市旅游发展委员会官方网站公示的信息显示，青岛目前有10家五星级酒店，26家四星级酒店。记者采访我市星级饭店评定委员会相关负责人了解到，去年，老牌五星级酒店——麒麟皇冠大酒店因其所在酒店集团战略调整，向国家旅游主管部门正式递交退出星级评定的申请，等国家文化和旅游部批复后将正式“摘星”。

不可否认的是，也有酒店积极参与评星，他们认为在达到标准的同时，星级对酒店来说也是另一种肯定。2016年鲁商凯悦酒店申报五星级酒店，去年11月正式获批，成为我市第10家五星级酒店。

【分析】酒店“摘星”谋求断臂求生

酒店为何纷纷放弃以往给人“档次感”的高星级酒店评定？

“首先，近年来高端酒店疯狂发展，供过于求，于是高端酒店入住率和房价双降，给经营者造成巨大压力。”华美首席知识专家赵焕焱认为，往前倒推10年，评四星级、五星级是必需的，没有星级不会给人档次感，但现在不同，做出奇制胜的个性化酒店才是王道，比如精品酒店、商务酒店，是否挂五星级已不那么重要。一家外资豪华酒店管理者表示，对外资管理方而言，中国的星级评定并非其必要标准，其更注重国际化标准，此外他们更看重酒店品牌价值，而不是是否有星级评定，例如洲际、威斯汀、艾美等国际酒店品牌，品牌溢价要高于国内的五星级酒店。

此外，过程冗长、硬件要求过高也使一些业者放弃评星。五星级酒店必须有一定规模的停车场、各类中西式餐厅、卫星电视、游泳池及附加设施等。有些硬件成本很高而产出却很小，比如游泳池有时仅占营收千分之几但维护费却很高，在行业盈利压力越来越大的情况下，放弃评星则无需投入这些附加成本，也不必等待一年之久的挂牌。经营者很现实地看到，即便评到五星级也不一定能提高营收，因此放弃者越来越多。

星级标准评定略显生硬

中国饭店业的星级标准评定从二十世纪八十年代末伴随着我国饭店业的起步、合资经营管理、引进国际酒店品牌开始，当时国家旅游局制定的《旅游饭店星级的划分与评定》，有着严格的申报制度、评定标准、评定流程、星级核准，从一星级到五星级（含白金五星级），成为了人们对饭店业档次衡量的唯一标准。

但是，随着中国的社会和经济的发展，当下，我国的饭店业发展可谓是百花齐放、百舸争流，传统的经济型酒店品牌继续领跑市场的绝对优势，五星级酒店在近几年来的发展速度也进入到“快车道”，中端酒店市场也成为了饭店行业竞争的新蓝海。同时，我国饭店业近年出现了诸多的非传统意义上的各类主题酒店、精品酒店、特色酒店等。如果仍然套用一套传统的饭店星级标准来评定和界定所有目前的酒店业态，那么，旅游饭店的星级划分与评定的标准就显得有些生硬了。

现在是移动互联网时代，80后、90后新生力量逐步成为消费的主体，新的消费需求正在发生改变。当BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）打造的互联网金融对传统的银行金融业务发出挑战和冲击的时候，它改变的不仅仅是一种消费形式，而是改变了人们的一种生活方式。现在人们的消费更加趋于理性，传统的酒店业更关注客人入住期间的服务，而互联网时代更关注客人消费前的信息获知、消费时的体验感知、消费后的点评反馈等等。因此，现代的酒店管理者要想在竞争激烈的市场中胜出，就必须在酒店的产品、服务、品牌等上面来为宾客打造具有特色的、可留下深刻记忆的服务体验和服务感知，要尽量避免同质化，在特色、创新、差异化的产品和服务上努力。

【调查】

近年来，各级别的星级酒店数量有升有降，有主动“摘星”的，也有被动“摘星”的，但一个不容忽视的问题是高端酒店目前的日子确实不如以前那么轻松。

2017年2月，麒麟皇冠大酒店挂出“暂停营业”的公告牌，酒店方面称正装修改造，但截至目前仍未有改造的迹象，何时重新营业更是未可知。昨日记者再次探访该酒店时看到大门紧闭，门口处仍贴着“暂停开放”的告示。作为崂山区内曾经为数不多的高星级酒店，麒麟皇冠是那个时代的见证者。但随着时代的发展，新品牌的涌入，曾经的老牌明显力不从心。其实不只是麒麟皇冠，青岛酒店业的多个高端和老品牌也出现没落。

而在麒麟皇冠“暂停营业”前一年，位于香港中路的四星级酒店——青岛国敦大酒店挂牌转让，100％股权作价5．46亿元。因地处黄金地段，这里曾是青岛最热门的高档酒店之一。然而，绝佳的位置却没能扭转国敦糟糕的业绩。根据上海联合产权交易所发布的项目信息，青岛国敦大酒店2015年、2016年两年净利润分别为－1972．84万元及－2587．67万元。而据国敦大酒店2017年4月30日发布的财报显示，其净资产为－912．99万元，资不抵债。如今这个酒店早已更名。此外，从2015年开始，青岛花园大酒店、青岛阳光温泉酒店管理有限公司、青岛多元锦江大饭店等先后出现在各大产权交易所的公告中。

对于高端酒店遭遇的困境，青岛市委党校刘文俭教授认为，随着市场细分和行业竞争的加剧，酒店以往的优势并不突出，造成利润下降，最终难逃暂时停业或挂牌转让的命运。中高档酒店需要抓住行业洗牌的时机，突出自身的特色和价值，通过创新、转型应对消费习惯的变化，才能继续在酒店行业站稳脚跟。

高端酒店面临转型难题

【创新】“酒店＋书店”让消费多样化

面对酒店业百花齐放、大众消费升级的现状，记者注意到，我市不少酒店也出现了令人眼前一亮的创新之举。

10月31日，一家“准五星酒店”竟然在收费高昂的一楼大堂里开设了一家书店，面积约300平米，这就是颐中皇冠假日酒店的“再读书店”，这里图书类型不少，其中艺术生活类占极大比重，还有年轻人最爱的杂志书，工作闲暇之时，来这里看看书最好不过了。除了书籍还有文创用品出售，青岛风光的明信片、猫王收音机以及电子书读书器等。

而在今年的6月份，尚美生活集团开设了首家两两书店，毗邻中国石油大学。书店所在的LIPPO公社楼上是一家尚客优品酒店，因此这家书店兼具可以“睡觉”的特异功能，成为文艺青年和游客打卡的好去处。

【趋势】中国消费升级中档酒店最受益

零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳博士表示：“地产刚需的增量时代已经过去，中国酒店行业正在加速进入存量市场状态。在消费升级的大趋势下，如果依旧采用过去的复制做法，受投资人与消费者认同的酒店将很难再脱颖而出。酒店业等现代服务业只有不断研究消费者需求，提供多元化的业态组合产品，才能激活空间流量，让酒店投资赚钱。”

酒店与书店的结合，最独特之处在于与多种生活场景的无缝融合，这一创新模式也将为实体书店的发展提供一种新路径。尚美生活集团将率先在酒店行业发出跨界新物种的新声音和新力量，从而引领新一代年轻用户的体验潮流，激活亿级优质客源。

全球知名咨询机构麦肯锡预计：2022年，中国中产阶级数量将从2012年的1．74亿家庭增长至2．71亿家庭。未来，中国中档酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10％左右的速度持续扩大，这必将是酒店业最大的蓝海。（记者 孙静芳）