【消费观察】外来商家频遇滑铁卢 新零售能否扎根青岛

赶在2018年底，“盒马鲜生”青岛大拇指店开业，“阿里系”终于在山东地区落下了新零售的第一颗棋子。新零售的概念最早是马云在2016年云栖大会上提出的，之后的两年间，无论是业内还是消费者都在讨论新零售究竟是什么。除了阿里，腾讯、百度、京东、网易等也纷纷下场抢占线下市场，而老牌零售巨头们也纷纷行动起来推出了线上下单、同城配送等服务，线上与线下相互融合的新零售已成为商家必争之地。

2018年12月28日，盒马鲜生山东首店落户青岛大拇指广场。

缘何？线上红利见底 线下蛋糕面临重新分配

近年来，在全国各地都出现了商场关店潮，一些曾经风光无限的老牌商场因经营不善接连退出商业舞台，如青岛的阳光百货就令人唏嘘不已。不少人将这一现象归结于电商对实体商业的冲击，殊不知这只是巨浪前的暗涌，新零售才是巨浪的潮头所在。

电商经过了十几年的发展，渗透率已极高，纯电商的发展模式也触到了天花板。当线上流量红利见底，传统电商的盈利速度开始放缓，于是电商将视线瞄准了线下的蛋糕，以期突破电商瓶颈，希望用线下行为去影响线上购物。新零售的概念由此诞生，紧接着越来越多线上线下相结合的消费模式浮出市场。这一次，电商“大佬”们是真的动手了，且来势汹汹。

“地球港”关门 青岛人对新零售发展存疑

2018年可以说是新零售风刮得极其猛烈的一年，京东的7－FRESH、永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生……一系列以新零售为噱头的超市、便利店一夜间开遍大街小巷，“阿里系”的新零售排头兵“盒马鲜生”率先冲出重围，实现了盈利。然而更多的却是资本跟风涌入，在不断试错、烧钱之后，惨淡收场。

11月13日，青岛两家“地球港“关门。

以率先进入青岛的“地球港”为例，其模式完全是模仿照搬“盒马鲜生”，一年之间在青岛连开两店，声势浩大，并与多家商场接洽选址，一副红红火火、飞速扩张之势，然而不到8个月就如流星般燃烧殆尽，仓促停业。这让青岛人对模式相似的“盒马鲜生”，甚至是整个新零售业态都持怀疑态度。

但需要正视的是，“地球港”的停业主要是源于母公司资金链断裂，而不是青岛人不认可这种经营模式。事实上，在“地球港”关门之前，它的餐饮美食档口在餐时常常一座难求。亲自挑选新鲜食材，现买现做的这种模式，在青岛是有悠久历史的，只不过原先是要在市场买菜去就近的啤酒屋加工，现在缩短了从买菜到代加工的距离，食材从原先的蛎虾、海蛎子、石夹红，换成了波士顿大龙虾、进口生蚝和俄罗斯帝王蟹。“盒马鲜生”扎根青岛的难点，不是新零售的模式，而是如何让“嘴刁”的青岛人认可其拳头产品比清蒸、油泼的海鲜“土著”更好吃。

购买进口食材和大快朵颐的人并不少。

“盒马鲜生”选址大拇指 是深思熟虑还是冒失之举？

说来青岛也是个神奇的地方，曾目指“亚洲零售第一”韩国乐天玛特在“萨德”事件前就已败走青岛市场，与沃尔玛、家乐福并列为世界三大零售商的英国乐购也是毫无水花、惨淡离场，沃尔玛、家乐福以及背景雄厚的国内“零售一哥”华润万家在青岛的发展同样不容乐观。“盒马鲜生”山东首店的位置，便是接手了去年年初停业的华润万家超市。由于附近有大润发和利群金鼎两家受青岛人认可的超市，加之大拇指广场作为开放式街区一直人气不佳，所以很多人认为“盒马鲜生”在青岛的这个选址并不明智。

“盒马鲜生”开业首日客流爆棚。

然而从去年9月盒马CEO侯毅公布的经营和盈利数据来看，截止2018年7月，7家运营1.5年以上的盒马鲜生成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效（平均营业面积4000平米）超过5万元（经营效率超过同类型大卖场2-3倍），线上销售占比超过60％。也就是说“盒马鲜生”是以线上销售为主的，门店更多是起了展示和仓储的作用。而大拇指店3公里的配送半径内，覆盖了人口密集的浮山后居住区和高净值人群集中的金家岭金融聚集区，辐射区域内居民消费水平高，恰好是其目标客群。

新零售撬动了谁？“青岛大姨”接受度高

当前中国的主力消费群体80、90后是伴随着电商成长起来的一代人，已经非常习惯网购的消费模式，那么新零售想要撬动的是哪些人？12月28日，“盒马鲜生”大拇指店开业当天，记者在现场看到，生鲜超市的主力军——五六十岁的叔叔阿姨们纷纷在店员的帮助下下载了盒马APP并绑定了支付宝，并告知了他们如何领优惠券。

近年来随着移动支付的迅速普及，即便是中老年人到市场买菜也会选择微信或支付宝付款，所以他们对移动支付的方式并不陌生，缺的是网上买菜的消费习惯。当其对品牌建立起足够的信任，同时也切实体验到便利实惠时，新的消费习惯也就养成了。

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青岛本土零售商“求生欲”强 且看新零售之王花落谁家

2018年，电商发力线下，一场新零售市场的争夺战正以腾讯京东对垒阿里全面爆发，传统商超们也积极投入巨头怀抱。其中沃尔玛、永辉、家乐福等加入“腾讯系”阵营，大润发、三江、新华都、银泰等加入“阿里系”阵营。传统商超有先天的线下优势和成熟的供货渠道，未来如何改造好阵营中的传统商超，吸纳更多优质老牌商超加入，也是两方在新零售领域的重要一役。

除此之外，一些青岛老牌零售企业也不甘示弱，展现了顽强的生命力和应变能力。以青岛利群和丽达为例，深植青岛多年，有成熟的供货渠道，所以在生鲜性价比方面绝不输电商。近几年，利群和丽达均开发和推出了网上商城和线上APP，建立了自己的物流配送团队，提供“2小时速达”的线下配送服务。丽达还积极尝试了与“盒马鲜生”类似的新零售超市模式，在精品超市中加入了可现买现做的美食档口。凭着品牌影响力和消费习惯的优势，青岛老牌零售企业如果积极拥抱变革，在新零售的路上策马狂奔，或许仍能抗住外来商业巨头的冲击，在这波新零售的洗牌中守住自己的大本营。（文／图 黄晓）

利群也引入了“刷脸”支付的自助结账机。