青岛“首店”持续上新，激发消费新活力

连日来，多家山东首店密集落户青岛。

8月31日，被戏称为“中产三宝”之一的拉夫劳伦旗下最为高端的紫标店在海信广场开业。

同一日，新锐家居服装品牌蕉内也在万象城开门迎客，800平方米的店铺面积是迄今蕉内规模最大的门店。

随后9月1日，迪奥精品店也在海信广场高调开业，为配合店铺开业，迪奥还同步启动迪奥手袋艺术家限量合作系列展览，开业当天吸引超千人进店选购……

据万象城透露，后续将有多家山东首店开业——英国香氛品牌潘海利根、韩国网红烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS——丰富的品牌入驻为构建青岛高质量首店阵容注入“强心剂”。

这些“自带流量”的“首店”们，或是开业当天就成为热门打卡地，或是未开已火，消费者在社交平台“奔走相告”，自发形成话题流量。而它们更大价值则在于品牌与城市的融合中，不断开掘出新的需求，为市场不断注入新的活力。

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首店汇聚，有啥特点？

市商务局数据显示，上半年青岛落户知名首店22家，涵盖餐饮和零售等多个主流业态。高奢品牌如Fendi、梵克雅宝，高人气品牌如达美乐比萨、麻六记，聚焦文娱的索尼PlayStation次世代全新形象店等多为山东首店，为青岛打造区域消费中心再加码。

业内人士表示，今年以来，品牌开设首店的热情有所上升，包括线上品牌线下首店、创新业态首店、成熟品牌全新产品线等。一方面，购物中心积极引进餐饮、零售和体验式娱乐等业态的首店；另一方面，品牌也希望入驻客流量较高、业态相对丰富、具有主题街区的综合体。其中，南方品牌北上、线上品牌走向线下成为热潮。

相较于普通门店，品牌首店更能以稀缺和新奇激发市场活力、掀起消费热潮。达美乐比萨在青岛开业首月创下该品牌在全球前30天最佳销售额的新纪录，乘着新鲜热度，开业仅两个月的达美乐在青岛迅速开出7家门店。日前在万象城开业的蕉内是一家首先在电商平台发展壮大的品牌，拥有众多的年轻消费人群。开业当天，蕉内青岛店就创出所有门店销售额第一的成绩，且领先排名第二的门店两倍多。“青岛首店的表现远超预期，其中销量最高的单品3天内卖出超2000件。”工作人员说。而正在开业筹备期的BUTTERFUL&CREAMOROUS也积累了不小的话题热度，作为北京、上海等城市的“排队人气王”品牌，岛城居民已在社交平台上开启“排队期待”模式。

首店不仅引入稀缺商品，也引入先进的管理理念。于去年9月进入青岛的茑屋书店如今开业已近一年。茑屋运营人员孙德君表示，在日本，茑屋书店对消费者的划分与管理非常细致，茑屋书店推出多种功能的积分卡，书店会员可以凭积分卡在茑屋书店享受多种购物优惠，超半数日本国民均为茑屋书店会员，书店据此为用户画像，从而进一步根据用户习惯精准营销。国内茑屋书店借鉴了日本茑屋的运营体系。孙德君此前也曾任职某大型书店，他表示，入职茑屋书店后，书店在运用数据对消费者进行精准划分与营销上的迅速反应让他印象深刻。据悉，目前青岛茑屋书店的客流已经达到2000人次/日，会员规模近3万人。

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为何选择青岛？

“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店。“首店”于品牌而言是在该区域开出的第一家店，同样意味要设立单独的货物仓储与供应链，尤其是零售类首店，消费活力不够将导致货物积压，意味着品牌要承担更高的风险。

品牌们为何愿意选择将区域首店落地青岛？

首店选择城市看中的是消费潜力和营商环境。今年以来，青岛消费需求加速释放，上半年全市社会消费品零售总额2770.7亿元，同比增长8.0%，增速较一季度加快3.8个百分点。

此外，青岛的城市辐射能力也为品牌看好，蕉内的上述工作人员表示，青岛作为旅游城市对外地消费者有极强的辐射力，而且落户的万象城位属商业氛围最为活跃的商圈之一，“蕉内门店明年或将突破50家，3年内我们计划突破200家门店，未来还将持续在山东和青岛继续‘着陆’。”该工作人员表示。

近年来，“首店经济”已经成为国际消费中心城市建设的核心助推器，而“首店经济”的蓬勃发展，也离不开政策引导与支持。多地提出推动首店高质量发展，如北京表示，加大对时尚品牌首店、旗舰店、创新概念店的品牌方和引进方，以及新品发布活动支持力度；上海则在“首店”强磁场的基础上，支持打造从新品发布到首店、总部的经济生态链；广州出台实施促进首店经济发展专项政策，对国内外知名品牌在广州设首店、旗舰店给予支持……

青岛也持续将首店作为创新消费场景、激发消费潜力的重要抓手，为首店入驻创造良好的条件。去年市商务局印发支持首店经济发展的实施细则，针对不同级别首店，给予最高30万元的奖励；今年一季度，市商务局继续定调“四首经济”——发展区域首店、行业首牌、品牌首秀和新品首发，开展培育发展新型消费释放消费潜力行动，招引国内外首店项目100家以上；8月青岛印发的培育发展新型消费三年行动方案中也提出要推进“四首经济”发展，依托商业综合体、特色街区、城市更新区域，培育壮大“四首经济”，鼓励知名餐饮企业在青岛开设全国、全省首店，在生态上给予首店持续发展的政策引导和支持。

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延长首店“保质期”

如何在新鲜感消退之后，通过创新与活力延长“保质期”，在当地形成稳定的影响力，也是“首店”们需要面对的问题。

相关统计显示，杭州2022年引进超过300家市级及以上首店，16%存活不到一年。顶着“法甜界天花板”的雷诺特法式西点于2020年在上海开出全国首店，迅速成为打卡热门地，随后又在上海和深圳开出多家分店，然而，今年5月，雷诺特最后一家门店关闭，退出中国市场。

“首店”如何扎下根系成为“名店”“老店”？国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，首店在满足消费者需求的同时，要注重创造新的消费需求，把短期流量做成长期的复购增量，尤其要在产品品质、品牌、商业和服务模式等方面对消费者具备长期吸引力。

孙德君也深表认同，首店带来的“网红”标签的确能给门店带来一时的流量，但店铺要长久发展，需要根据自身特色深耕本土市场。“作为起源于日本的书店，我们一方面保持了商品稀缺性优势，通过独家的国际采购渠道为消费者提供原版日本漫画和手办等，另一方面进入青岛后，我们也针对青岛市场的特性做出改变。比如，进店消费者中社区居民占比较高，就增加了社区便民服务；亲子需求比较高，就在调整书籍结构比例的同时，增加周末线下的亲子活动。这些调整都让我们客流与业绩稳步增长。”

首店意味着品牌不断翻新，为消费者带来新鲜感。这亦要求城市在首店竞争之中，鼓励创新，营造出适宜“首店”生长的生态，让更多首店与城市“双向奔赴”。

作者|丁倩倩