火锅店推120元月卡11天被吃垮：策划者高中没毕业

前几天，网上一条“120元包吃1个月火锅成都一火锅店被吃垮”的消息火了。

在实行“120元吃1个月火锅”仅仅11天后，苏哲的这家火锅店就停业了。按照苏哲的说法，这家店他和股东共投资100万，活动开始11天后，已负债50万。

▲仅搞了11天活动，成都这家“120元包月吃”的火锅店就停业了（图片来源：红星新闻）

此前，苏哲和几个股东想得很远，打算用互联网的商业模式来做火锅店经营——他们“创意”的基本思路是依靠便宜的会员卡亏本拉客流，再将流量变现，甚至想依靠流量做一个类似美团、滴滴的平台，“改变人们的饮食方式”。

近日，红星新闻独家对话到120元吃1个月火锅的幕后策划者饶子川，作为火锅店的股东之一，在这次失败的营销后，他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上，人脸识别系统没有上线。”他认为，这是这次火锅店失败的根本原因。

“专业营销团队”的疯狂创意

搞活动11天，亏了50万

挽救火锅店生意的“创意”

去年8月，苏哲在和老同学王梦凡的闲聊中决定开一家梦寐以求的餐饮店。12月13日，火锅店开张。两人在成都市龙舟路租下店铺时，又通过房东认识了另外两个志趣相投的年轻人，于是，这家名为“家门儿火锅”的火锅餐馆合伙人壮大到4人，大家一致推选苏哲出面操作，着手管理运营。然而，经过之后5个多月的惨淡经营，火锅店状况不容乐观，“开店投资100多万，我和小王几乎拿出了我们全部的积蓄，但到今年5月，我们都没有赚到钱。”

如何挽救生意？在巨大的压力下，苏哲做梦都在思考这个问题。

苏哲原是某上市企业的高管，对餐饮行业不甚了解，但他大学时学的是市场营销专业，深知营销的重要性。为了急于摆脱火锅店目前的现状，5月中旬，他在网上发布了一则招聘启事，想寻找一位善于品牌推广的专业人士加入进来，帮助火锅店进行日常营销。

很快，饶子川出现了，据饶子川称，虽然他学历不高，“高中都没毕业”，但深谙营销之道。同时，饶子川也带来了他的“疯狂”营销理念：120元免费吃一个月火锅。

▲吃火锅（资料图）

股东有人不理解，最后还是支持

“最开始听说这个营销理念的时候，觉得很疯狂：120元包吃一个月火锅。”苏哲告诉红星新闻记者，同时，他也觉得这个主意“不明觉厉”。作为团队营销负责人的饶子川，向其余四人进行了阐述。按照苏哲的说法，饶子川的理论很复杂，“我们足足谈了几个通宵，才把这个营销方法里面的‘奥秘’谈清楚。”

120元免费吃一月火锅的方案，在几个通宵后，没有得到所有股东的认可，“有人不理解，但最后还是表示支持。”苏哲说，饶子川也加入进来，成为第五名股东。

6月1日，120元包吃一个月火锅的活动正式开启，店里所有人都鼓足了干劲，朝着活动预设的目标进发。苏哲每天甚至只能睡两三个小时，几乎随时都处于忙碌状态。他们的会员卡彻底火了，随时都有排队来办卡的人。

但仅仅11天后，火锅店就撑不住了，6月12日，苏哲在门口贴出暂停营业的告示，火锅店停业。这份曾经看起来很美好的“营销计划”，也随之泡汤。

▲该火锅店外公布的一则通知（图片来源：红星新闻）

曾想打造“美团”那样的平台

在火锅店被吃垮之后，苏哲回忆起这套营销方案，仍然觉得是一个可行的办法，“只是我们运营方面出了问题。我们想得很远，想到三年。只是，在运营方面出现了问题。”

这看起来似乎是一个依靠资金投入获取高客流，再将高流量变现的互联网营销思路。按照饶子川的规划，整个营销计划分三步：“120元办会员卡只是一个开始，我们最终的目的是搭建一个像滴滴出行或者美团外卖一样的大平台。”

第一步，利用120元包吃一个月火锅的价格优势，短时间内积累大量的客户和现金流。而对于亏本，之前他们也做了准备，他们认为：“普通人要上班，并没有很多时间来排队，每个月也就来吃几次，120元包月活动亏本金额不会太高。”

第二步，会员卡办到一定程度后，火锅店会掌握很多资金流以及客户群体，在这种情况下，就会拥有行业话语权，基本可以控制上游产品的议价权。“如我进货量大，供货商对我的进货价就更便宜了，甚至我们公司还可以输出一些其他的东西，比如卖火锅底料，这是赚钱的。”苏哲说，虽然还没走到售卖火锅底料这一步，但当时是预计即将着手的环节之一。

第三步，搭建一个像滴滴出行和美团外卖一样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式，家门儿将改变人们的饮食方式，这是我们当时想的。”苏哲说。

按照他们的设想，这个平台将会是一个拥有众多会员，并且吸纳了众多商户的平台。“会员多了，商家就会来入驻。打开手机，上面有很多商家，你想吃哪家就吃哪家，预约就行。费用都是120元，后期不排除要上涨，但不管怎么样，都会让人觉得在这里来吃很划算。如果（商户）要和我合作，要听我的安排，比如说交5000元一年的费用等等。”

致命“引流”与“人脸识别”缺位

为了这个似乎可行的方案，苏哲和老同学花费了很多精力说服其他人，事实上，6月1日开始，这个活动确实很火爆，影响力很大，连电视台都前来报道。

火锅店的停业，也和火爆一样来的突然。6月12日，火锅店停业后，苏哲告诉红星新闻记者，“这一段时间产生了50万的负债，如果做满一个月，估计就要亏100多万。我已经债台高筑，如果再做下去的话，就不是钱能解决的问题了。”

谈到关店的原因，苏哲说：“很多人在说，这个火锅店是被大爷大妈吃垮的，但在我看来，这是一个原因，但最根本的还是我们运营上出了问题。”

此前媒体没有报道过的一个细节是：交120元办会员卡除了可以免费在该火锅店吃一个月火锅外，当火锅店接纳不了那么多客人时，还会对客人进行“引流”——将客人安排到其他店去消费，由火锅店买单。

在苏哲看来，这个“引流”非常致命，直接导致火锅店引流消费过高，支付给商家的费用庞大，例如：6月7日～9日他们引流到美蛙鱼庄的消费，火锅店最终支付了近32000元费用，人均超过80元。再如，6月10日引流到服装店的顾客，每人领取1件衣服，火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月，却还要为别人付出高额的费用买单，一看就知道是个无底洞。”

▲该火锅店张贴的一份紧急通告（图片来源：红星新闻）

另外，按照之前的设计，会员卡只能本人使用，但由于在实际操作过程中的管理混乱，一卡多用问题泛滥，甚至出现了一家人用一张卡的情况。“本来我们6月12日会推出一个人脸识别系统，当时就会把实体卡收回。会员来吃火锅，要使用门口的人脸识别，确定会员身份。”苏哲很后悔，因为运营能力不足、资金不到位等原因，早就该推出的系统没有推出，十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多人的时候，火锅店就已经管理不过来了。再加上，火锅店低估了大爷大妈们的精力，这也是关键一点。

独家对话“120元包月吃火锅”策划者

管理没跟上，人脸识别系统没上线

6月15日下午，红星新闻记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。对于这次策划的诞生和导致的结果，饶子川进行了回应。

▲火锅店此次活动的幕后策划者接受红星新闻采访（资料图片）

▶关于经营模式

想做一个线下定制式的平台

红星新闻：这家店具体的经营模式是什么？

饶子川：感兴趣的投资商和我们聊过，因此在当前工作没有完成之前，我们不能透露。但活动开展前我们有做过整体行业、人群消费能力等方面的调查。

红星新闻：活动开展前已经做过市场调查了？

饶子川：没有，是基于前两年行业内比较平均的数据，推出的这套方案。

红星新闻：按照这个经营模式，预期要做成像美团这样的平台吗？

饶子川：这（两个）有本质的区别，比方说美团是一个线上平台，而我们是做实体经济的，我们没有前期烧钱而是基于自身体量来做商业方案，一步一步做。暂时我们第一期目标还没有达到，先不做后来的讨论了。

红星新闻：有人说你们店是采用先吸引流量，再将流量变现的互联网发展模式？

饶子川：你可以把它理解为线下定制式的。比如说我们是以顾客的需求为导向，再反推回来做的方案，不是基于商家的需求。我们并没有依托互联网做，在发展到互联网那一步时，经营主体跳出了我们预期的框架。可以说，我们想极力摆脱互联网那套，最初我们想的就是摆脱现有的各种平台，成立一个我们自己的东西。主要涉及商业机密，我只能大致说这些了。

▶如何说服其他股东

“体量可能超过美团”

红星新闻：听说当初并不是所有的股东都认同这个方案，你花了几个通宵向他们讲解？

饶子川：对，可以这么说。

红星新闻：在说服其他股东的过程中，最大的困难是什么？

饶子川：这个困难是……做到最后，它呈现的体量可能成为第二个美团，甚至超过美团，但这个体量的完成是很困难的。

红星新闻：具体你是怎么说服他们的？

饶子川：就是结合现在市场上的一些案例和市场规律吧。

红星新闻：大家都领会了吗？

饶子川：并不是所有人都理解了，只是一种不支持也不反对的状态，且走且看吧。

▶考虑过亏损问题

曾预计亏损12万左右

红星新闻：120元包月吃火锅活动，你们有没有想过会亏损？

饶子川：这个我们之前预估可以做到收支平衡，如果亏损的话应该在12万左右。

红星新闻：一般人看来明显会亏本的生意，你们如何考虑做到收支平衡？

饶子川：因为我们（经营模式）有一阶段、二阶段和三阶段，一阶段又分一二三四步走，但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出自我们运营管理的水平没有跟上，身份识别的功能也没有及时上线。

红星新闻：到底如何达到收支平衡？

饶子川：呃，这个其实你可以理解为……对，其实这已经涉及到了一个比较敏感的内容，这个其实有盈利点的。

红星新闻：盈利点在哪儿？

饶子川：呃，如果是股东层面的话，我会详细解释，对于公众的话，不能透露。

▶策划者其人

高中没毕业，自学营销

红星新闻：你之前也是做餐饮的？听说是某个营销团队的带头人？

饶子川：可以这样理解吧，但我们从事营销工作，涉足的行业很多。

红星新闻：你从学校毕业多久了？

饶子川：有点久，其实我的学历并不高，05年还是04年，高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售，工作13年了。

红星新闻：在这十几年里，营销的知识都是你自学的吗？

饶子川：对，通过对各个行业观察，通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过，比如化工、餐饮、保险、快消等。

红星新闻：你上一次做的是哪方面的营销方案呢？

饶子川：上一段的供职经历就比较复杂了。我们花了四个月时间考察，在广东，供职了很多行业。我们团队进入到了各个企业的一线、管理层等方方面面。

红星新闻：你们在广东都是做营销方面的工作吗？

饶子川：没有。我们要了解一个企业的话，它每个层面都要考察。

红星新闻：在此之前有没有在营销方面进行过实战？

饶子川：有，有很多。但我不能透露这些企业的信息，这是一个职业道德的问题。

红星新闻：你们团队有多少人？

饶子川：到（家门儿）的只有两个，介入之前大概是20人左右，有的继续供职于其他单位，大家有平稳过渡的工作交接过程。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。

▶谈失败经验

“管理水平没跟上，人脸识别系统没上线”

红星新闻：你现在的身份是火锅店股东之一吗？

饶子川：目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击来看，我们是有收获的，但前提是这个营销主体（火锅店）还在，但目前营销主体不存在了，所以我们是失败的。

红星新闻：你的意思是你可能会离职？

饶子川：对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势，是有必要的，是一个职业经理人的职责吧。

红星新闻：这次失利的经验教训是什么？

饶子川：我们的管理运营水平没有跟上，人脸识别系统没有上线。

▲该火锅店的会员卡爆料者供图

专家点评

就算有一亿资金也难做起来

那么，成都家门儿火锅店目前的这套经营模式，如果上线人脸识别系统，能否实现其既定目标？对此，记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。

难以成为预期平台

高臻臻认为：“他们想打造的平台，就算有一个亿的资金也很难做起来。”其中的原因包括几点：

首先，前期没有大资本介入，资源不足。从严格的角度上来讲，如果只有二十万元和一两千的客流量，在小圈子内做或许可行，但目标是行业或者品类，太单薄了。

其次，在餐饮平台的风口期，巨头已经存在，消费者使用这些平台的习惯已经形成，地位难以撼动。互联网人口红利已经结束，该上网的都已经上网了。

再次，流量不足，超高的流量成本难以维持。在这个案例中，吸引到的1700多名会员，其实多为价格敏感者，而非价值敏感者。

最后，和其他平台相比，这套模式本质上并没有任何创新，且没有经过市场验证或数据分析的风险是极大的。

二要实现“成为第二个美团或超过美团”的目标，练书剑还认为：除有大量流动资金的支撑外，预期平台能够为消费者带来什么的问题也很关键：“用互联网的话来说，就是能否解决用户痛点。”要多想一想，“能否联合到这么多商户”、“钱放在平台方、平台方是否值得信赖”、“财务如何结算”等主要问题，而从火锅店现状来看，这些准备是不足的。

流量变现的成本太高

家门儿的经营模式是不是一种流量经济？

高臻臻认为：从本质上讲，所有的生意都是流量生意，进店的客人越多，转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说，边际成本的元素十分重要。很多互联网产品，如软件或知识付费，它们可以突破时间、地点的限制，每新增一个客户却不会产生新增成本。“一个火锅店，每天有多少桌、营业的时间、接待人数、场地空间上都有限制。火锅店流量太大了，能否接待得了是个问题；就算接待得了，店的成本也是呈线性增长。客流量大了，服务员需要更多，采购的食材成本更多，物理空间需要更大，所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”

练书剑补充道：短时间获取高曝光和大流量，120元包月吃火锅这个营销行为本身没有问题。但就细节来讲，卡片规则形同虚设，多人同一天反复使用，几乎等于免费吃，火锅店自然会亏。积累客户后，没有形成更大的裂变式传播，导致没有后续客源和资金进入。“餐饮行业当然可以借鉴其他如互联网行业的优秀案例，只是行业不同，只可借鉴案例的思路和逻辑，切不可照搬。”

但另一方面，练书剑表示，火锅店采用的引流模式在理论上是可行的，只是这种模式没有大量的资金来填充。高臻臻也认为，家门儿经营思路中“沉淀老顾客”、“积累粉丝顾客”的大逻辑是可以借鉴的。

高臻臻觉得，这家店的这种精神是值得敬佩的，但后续的实际操作没有跟上。毕竟，在当今社会上，市场竞争是残酷的，没成功的创新只能算是想象。

（文中当事人为化名）