今年一季度小家电逆势飘红 年轻人是主要用户群体

今年一季度家电行业零售额下降三成，但小家电板块却扛住了疫情冲击——

小家电何以逆势飘红

中国电子信息产业发展研究院日前发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》（以下简称《报告》）显示，一季度，中国家电市场零售额规模达1204亿元，同比下降35．8％。在全行业不景气的情况下，小家电板块却成功逆势突围，扛住了疫情的冲击，实现“开门红”，其中不少品种销量增长1倍以上。

小家电为何能一枝独秀？背后有怎样的消费需求？行业未来发展空间如何？

年轻人青睐小家电

《报告》指出，受疫情影响，一季度多数家电企业业绩下滑甚至亏损，例如格力、海信等大企业预计营收均有不同程度下降。但在全行业受冲击时，小家电企业却逆势上扬。一季度，专做小家电的小熊电器预计净利润在8978．24万元至1．07亿元之间，增长60％－90％。

中国家用电器协会相关负责人对本报记者表示，根据企业的反馈，近期多个小家电产品的国内销售情况均有小幅增长。2月份，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶等小家电线上市场零售额均有所上升；3月，台式电烤箱、料理机销售增长超过100％。此外，一季度与健康相关的小家电产品也增长较多，如消毒柜线上销售增长51％，空气净化器增长25％，吸尘器增长38％。

“厨房小家电类产品增长的主要原因在于疫情抑制了消费者外出就餐的需求，一些人转而在家做饭，带动了相关产品的销售。”该负责人表示。

即热式饮水机、万能锅、早餐机、空气炸锅、扫地机器人……“北漂”了5年的小陈现住在60平方米的出租屋里，为了提高生活品质，她给自己添置了不少小家电。“这些小家电搬家的时候都可以带走，价格也不贵，还能让我感受到家的温暖。”

像小陈一样的年轻人是小家电的主要用户群体。小熊电器方面数据显示，小熊电器的主要消费群体为“95后”的职场新人和“90后”的新家人群，其中女性用户占多数，基本聚集在一、二线城市。“该群体有较强的个性需求，对新兴产品接受度高，同时也注重产品的颜值、社交性以及便利性。”小熊电器相关负责人分析。

“近年来尤其是疫情期间，人们普遍更加关注居家生活体验，与家电产品的互动频繁，对品质生活需求提升。而小家电产品类型丰富，符合中国家庭的使用习惯和需求，因此受到消费者的欢迎。”中国家用电器协会负责人说。

未来还有很大成长空间

小家电为何卖得俏？

线上渠道做支撑。小家电普遍价格偏低、体型较小且无需安装，正适合线上渠道销售。小熊电器相关负责人介绍：“我们线上业务占九成，因此在防疫期间，整体品类销售出现了显著增长。”《报告》显示，今年一季度网上零售额占家电市场零售总额比重达到55．8％，线上渠道首次撑起家电市场“半边天”。在整个行业受疫情影响的背景下，线上渠道最先恢复活力，3月初线上家电市场开始回归常态。

搭上了直播快车。近年来，直播成为新风口，尤其是今年受疫情影响，直播带货的风越刮越猛。6月1日，格力电器董事长董明珠在快手和京东两大平台直播，分别交出了3．1亿元和7．03亿元的成绩单。在董明珠的直播间里，净化器、榨汁机、电饭煲等小家电产品受热捧。“95后”小辛在各大平台的直播间里买过不少东西，在她看来，“比起空调洗衣机等大家电，小家电产品价格不高，在直播过程中比较容易激发我的购物欲，形成即兴消费。”疫情防控期间，小熊电器每日直播长达8至12小时，实现了直播日常化。“我们将在今年形成品牌的直播生态，除了官方旗舰店之外，还会联合各大经销商一起打造直播生态环。”小熊电器相关负责人表示。

市场环境发生变化。业内人士指出，每年有超500万大学毕业生进入职场，租房的生活令他们更青睐小家电。在一线城市打拼的年轻人平均居住面积也让他们更偏好体型较小、功能多样、满足细分需求的小家电。消费升级，城市家庭特别是中等收入群体，更看重便利生活、精致生活，带热新型小家电。

在这样的背景下，小家电行业未来还有很大发展空间。前瞻产业研究院预估，中国小家电行业2019至2023年年均复合增长率将达到12．63％，2023年市场规模或超6400亿元。据有关专家分析，虽然中国小家电市场已经突破千亿元，但每个家庭保有量仍在10种以下，中国小家电行业至少还有三四倍的成长空间。

“小而美”，好品质是基础

近几年，小家电行业一直保持了快速增长，呈现出百花齐放的状态。

京东有关负责人对本报记者表示：“京东平台小家电销售情况呈现出比较明显的高端化、智能化、个性化趋势。今年上半年消毒杀菌类的健康小家电和宅家适用的小家电受到追捧，尤其是健康类小家电，热度持续不减。”

在今年京东“6·18”预热活动上，小家电销售喜人。6月1日零点刚过10分钟，京东平台600G通量净水器和空气消毒机的成交额便实现同比增长8倍，美容仪器成交额同比增长5倍。6月1日至2日，高端吸尘器成交额同比增长260％，颈部按摩器成交额同比增长6倍，电磁加热电饭煲成交额同比增长超150％，电烤箱、空气炸锅、多用途锅、厨师机等成交额同比增长超200％。

该负责人分析，小家电快速发展的背后，体现出人们的消费理念正日益朝着追求健康、舒适、高颜值和满足个性化需求的方向转变。

消费升级是小家电行业发展的重要内驱动力。“随着物质生活水平的提高，消费观念日新月异。尤其是新一代伴随互联网成长起来的消费群体，更加注重个性需求，更加看重产品品质。作为生活优化品，小家电可以满足个性化的美好生活需求，符合当下的消费潮流和消费习惯。我们预计小家电行业会迎来更好的发展。”小熊电器相关负责人表示。

“小而美”也要建立在好品质的基础上。以小熊电器为例，内功修炼是小熊电器稳健发展的内核。“小熊电器之所以能逆势突围，是经过14年的积累，不断丰富产品品类，给消费者带来全新的消费体验，同时构建了完善的线上销售渠道，这才使得小熊电器30多个品类中绝大部分都能在市场上占据领先地位。”上述负责人表示。

“线下市场逐渐复苏并加速调整，以‘6·18’为契机，线上线下融合的新消费模式加速形成。受疫情影响，第二季度销售主战场仍在线上。”《报告》认为，随着促进消费政策效力逐渐显现，各级市场逐渐复苏，市场环境整体向好。但因全球疫情不确定、国内疫情防控不松懈，市场恢复有限，运行谨慎乐观。

“随着家电产业升级、技术创新不断加强，不论大小家电产品，都在功能性、使用感受甚至娱乐属性上帮助消费者更好地享受优质生活。”中国家用电器协会相关负责人表示。