百盛青岛啤酒城项目——金狮广场已现雏形。外墙醒目的大字预示着这里将来的商业繁荣。

    前段时间，青岛两家万达百货一处闭店调整、一处压缩近半数面积的消息在业界传得沸沸扬扬。本报《“地产百货”揭传统百货转型序幕》的报道也在业界引起较大的反响，被很多网络媒体广泛传播。

    不可否认，包括青岛在内，万达百货的全面压缩调整是自我转型升级的一种做法。而日前，青岛百货零售业又传来一重磅消息：百盛14亿收购青岛购物中心。相关消息称，百盛未来新开门店将以“店中店”和购物中心为主，不再开设单体百货。外资第一百货品牌——百盛也开始走自我转型的道路。“传统百货转型”的话题已经提了好长时间，但在青岛市场上始终没有实际的动作。万达百货的全面转型，可以说拉开了青岛百货业转型的序幕，加上百盛的调整，能够证明青岛传统百货逐渐进入了转型提速期。

    百盛14亿青岛布子购物中心

    12月29日，百盛发布最新公告显示，百盛全资间接附属公司——青岛金狮广场商业管理有限公司以14.22亿元收购青岛购物中心。相关资料显示，收购的青岛购物中心是卖方北京华德盛物业管理有限公司开发的“啤酒城项目”商业配套的一部分。

    记者从我市相关规划上看到，啤酒城改造项目整个用地分为南北两个区，靠近香港东路的部分为南区，靠近苗岭路的部分为北区。其中南区西侧为大型休闲购物中心，即百盛收购的青岛购物中心项目。记者看到，该项目正在紧张施工过程中，外墙体上“金狮广场，23万平方米时尚购物中心”几个大字在隐隐诉说着这里将来的繁华，格外引人注意。根据规划，该项目将于今年7月前竣工并交付使用。“基于百盛在青岛原来的购物中心位置不佳，新购入的商场将完善其网络。”业内人士认为，百盛面对结构性问题，包括百货公司平均店铺年龄较高，面积较小，相信这次收购是踏出有意改善此类问题的第一步。记者另据了解，百盛未来新开门店将以“店中店”和购物中心为主，不再开设单体百货。“青岛金狮广场将成为百盛在青岛布下的大型购物中心。”

    方式不同万达百盛殊途同归

    相关资料显示，以往，百盛多以租赁物业开店的轻资产模式发展，而今花费14.22亿元购买物业意味着其走上了重资产发展的道路。“这对于当前相对低迷的百货业市场而言，无疑加大了百盛的压力。”业内人士分析，这是百盛由传统百货向新型购物中心转型的表现，当然百盛的转型的动作也不止这一点。

    记者收集相关资料发现，百盛高管团队一直在全球各地考察，收购或代理符合企业预期的知名品牌。百盛方面曾表示，已经花费超过1亿元，尽快实现收购或者代理100个知名品牌的目标。“在电商冲击下，商场与产品生产企业合作，生产自有品牌或代理知名品牌，不失为拥有产品自主权、降低产品售价，吸引人消费群体的良计。”

    与百盛不同，万达集团则开走轻资产发展道路。前不久，在万达集团2014年年会上，万达集团正式抛出第四次转型的内容：包括万达广场在内的万达集团商业地产将改变开始走“轻资产”运营模式，即万达广场由合作机构专项基金投资，万达负责设计、建设、招商、运营，使用万达广场品牌、“慧云”信息管理系统、电子商务系统。这种投资项目资产全归投资方，所获得的租金净收益，万达与投资方按一定比例分成。“这样可以极大地节省传统的成本投入。”业内人士分析。“虽然说万达集团的轻资产战略主要针对万达商业地产，但对万达百货的转型升级也有着必然的联系。”业内人士分析，“首先，万达集团不再自己投资万达广场，改变传统‘以售养租’的模式，万达百货也由此失去传统的‘肥沃土壤’，必须考虑自己的盈利问题，因此压缩、削减传统百货业态。其次，餐饮、娱乐业态确实能为万达广场带来可观的人气量，从某种程度上讲也是万达广场赖以生存的根基，这也就决定了万达百货转型调整的方向。”

    但无论百盛的购物中心化，还是万达百货的压缩传统百货业态，均是及时适应消费者购物观和消费理念的变化。因此，无论重资产发展，还是轻资产转型，方式虽有不同，但结果都是一样，都是改变传统百货业态组合，更多的提升消费过程体验感和多业态的融合。

    百货转型旨在重塑核心竞争力

    万达百货的转型调整和百盛的“大动作”，是赶在市场变革前期进行自我升级，也是市场所迫。近年来，青岛倒下的传统百货不在少数：2013年下半年人民路乐购关门歇业；同年，经营不善的城阳沃尔玛也闭门谢客；国内知名的宝龙城市广场在青岛也引起一定关注；2014年夏天，青岛高端百货业肇始之地——山东路春天广场宣布无限期闭店；2014年12月22日，李沧书院路佳乐家超市也传来“闭店”的消息……

    传统百货生存环境越发恶劣的原因有很多，很多人认为重要的一点是电商的竞争和挤压。“电商市场份额的增长确实非常迅速，电商的快速成长为消费者提供了更多具有竞争力的百货消费渠道，但就传统百货自身而言，最大的问题是逐渐丧失了传统销售终端的核心竞争力。”业内人士分析，确实，现在很多人都把线下商场作为商品体验店，线下体验后再转至线上进行消费，从这里面也能看出百货商场所独有的竞争力——体验。如果没有线下商场的体验，人们也不敢轻易在线上消费。“因此，如何扩大传统百货商场的‘体验’竞争力是传统百货转型至关重要的一点。”

    在此背景下，扩大餐饮、娱乐及儿童消费等业态，尽可能地增加消费体验感，实现多业态的消费串联等自然就成为转型的法宝，青岛的多个百货商场也是这么做的。青岛“停牌”达14个月的原青岛四方乐购就将“改头换面”重张开业，新店定名“悦荟广场”。相关材料显示，其将缩小超市面积、重点开发休闲餐饮；李村宝龙城市广场也在新一轮升级中迎接大商集团麦凯乐进驻，其他业态有待于进一步商榷；就连科技街上的颐高数码，也撤掉一些常年亏损的摊位，曾经的电子产品专营店变身了餐饮中心……

    即便还没开业的购物中心也在迎合消费者购物体验上做足了文章。万象城定位高端百货，内设奢侈品专柜数量和档次甚至赛过海信广场，业态配比为餐饮25%、休闲娱乐儿童25%、零售50%；重庆路上的海尔云街，“智能家居”定位鲜明，全新的O2O商业运营模式青岛仅此一家；李沧奥克斯广场也与传统购物商场有别，它是一家以餐饮和儿童业态为主的体验式购物中心；即将崛起的商业综合体galaplaza则在规划时压根没考虑过引进百货商超，而把目标直接瞄向做“全家庭玩乐型消费时尚地”，给市民带来前所未见的吃喝玩乐体验……(记者 张海杰)

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    传统百货窘境“四宗罪”

    传统百货生存环境越发恶劣，原因有很多，记者走访市场了解到，最重要的有四点。

    一宗罪：成本上涨

    随着房地产市场的不断升温，商业地产的租金也是与日俱增。不断上涨的租金侵蚀了零售商业的利润，导致零售业竞争力萎缩，成为未大先衰的“小老头”。记者走访中发现，由于近年来商业地产租金快速上升，大量大型百货集团放弃经营商业， “大房东”成为 或“二房东”，几乎都是通过与供应商联营或直接出租店内摊位的方式经营获利。

    “成熟的百货零售商要了解用户需求，帮助工厂生产市场需要的产品，并且培育、引导消费者需求。而现在所谓的渠道商大都是‘地产商’，靠收租过日子。”业内人士分析，久而久之，百货零售业市场缺乏知名品牌，整个市场也进入了恶性循环。

    二宗罪：电商冲击

    电商对传统百货的冲击越发明显。据了解，由于网络上的商品在租金、人工等成本上支出少，价格相对较低，因此目前也涌现出许多“拍码族”，先在商场试穿同一型号的衣服后，再到网上购买。‘低价’“ 是网购受到消费者青睐的因素之一。”业内人士分析，但百货商场相比电子商务具有看得见、摸得着的优势，网购的发展将是促进实体店改革的力量。

    在此环境下，商场和产品生产商合作不失为良计。在南方一些城市，百货联合厂家开始生产自有品牌。在生产和销售过程中，商家负责市场推广、销售等，厂家则负责资金、技术和产品，其价格相比其他商品具有优势。

    三宗罪：体验性差成“软肋”

    传统百货经营不景气，除了和经营策略有关，更是受深圳消费环境变化的影响。消费者对高端消费和体验性消费的需求越来越大，传统百货单一的业态形式满足不了当下的消费群体。“相比于购物中心宽敞、通透的购物环境以及多样化的业态组合，传统百货建筑面积小、业态单一、混合性业态较少，且商品呈垂直型陈列，不利于消费者的购物体验。此外，传统百货受到迅猛发展的电子商务的挤压，合作联盟商家纷纷摆脱百货店‘自立门户’，再加上专卖店、精品店、购物中心等业态蚕食传统百货业的市场，分流了传统百货业的消费人群，使传统百货难以承受日渐高企的租金成本。”业内人士分析。

    四宗罪：炮制商业地产

    很多人认为，购物中心与百货店一样，必须在区域内保持单店规模或体量最大，便可顺理成章地成为区域商业标杆或龙头。正是在这种理念的驱使下，百货店的单店面积越来越大。

    经营决策者们认为百货店在经营管理、品牌招商及品牌资源方面，拥有得天独厚的先天优势。只要规模在区内拥有压倒性优势，然后聘请国际知名建筑设计公司进行精心设计，再通过增加各种体验业态如餐饮、娱乐等将会成功。

    百货企业的确拥有其他运营商或地产开发商在短期内无法超越的独特优势。但在开发模式、产品功能与物业组合、盈利模式、投资回报、养商期投入等方面，购物中心的开发商却拥有百货企业无法匹敌的优势。一个购物中心或商业地产项目未来能否最终获得成功并捱过漫长的市场养商期，并非单单取决于零售经营或零售品牌优势，尽管零售业态是购物中心核心盈利业态。