制图 董军

    春节将至，以微信、微博、支付宝钱包为代表的互联网平台又展开了新一轮的红包攻势。去年春节，用户通过微信初识“红包”，而微信也通过小小的红包，获得了海量的微信支付用户。随着红包被越来越多平台和用户使用，红包发送者也从个人扩展到企业。红包也逐渐成为平台聚拢人气、争取用户乃至吸引企业来此营销宣传的手段。一年来，用户不断遭到各平台红包的狂轰滥炸，现如今还能否被红包所吸引？平台方能否借此拉拢支付用户?借此进行营销的企业又能否取得成效？

    红包对用户是否仍具吸引力？

    用户不会对红包抵触VS红包泛滥消耗用户热情

    孙 欣

    一边玩，一边还能挣点小零花钱，这种方式对用户的吸引力何时都不会消失。一方面，目前用户抢红包的平台，都是具有社交或理财、消费功能的平台，用户抢个红包只是在刷朋友圈或是浏览信息时，顺手就可以完成的，并不需要花费太多时间。另一方面，虽然红包大都是几毛或几块的小面额，但对用户来说“小钱也是钱”，多抢几个就能积少成多。而且现金红包都可以提现到微信钱包或支付宝账户，既可以用于以后的支付，有的还可以提现到银行卡。在开放的微博平台可以看到，抢红包活动2月2日开始，但到2月5日，部分明星和企业的红包就已被抢光，这足以说明用户对红包的热情仍然未减。

    刘佳旎

    自从去年的微信红包走红以后，微博红包、支付宝红包、滴滴红包、网购红包便开始不断充斥人们的生活，各家都想分得一杯羹，重演去年抢红包的空前盛况。可是，红包对用户而言最具趣味的关键点在于“抢”，一旦红包泛滥，自然就没了抢的欲望。就好比双十一购物节，在阿里巴巴初创双十一的那几年，消费者提前列购物清单、熬夜抢货的案例比比皆是。可是近几年，双十一演变成了所有电商的狂欢购物节，尽管各家的广告依然极具煽动性，但消费者的热情已经渐渐消退。当一个营销爆点成为营销常态，自然也会消耗用户的参与热情。如今红包满天飞，虽说各家也搞出了“群红包”、“接龙红包”、“猜红包”的名堂，但无非是换汤不换药，让用户感到审美疲劳之余，也会感慨：去年的老点子，今年被当成各家的新年大招，就想不出点别的花样了吗？

    平台方能否借此拉拢支付用户?

    高频次有助用户习惯养成VS丰富的消费场景才能形成粘性

    孙 欣

    有实实在在的现金入账，这种诱惑是大部分用户都难以抵挡的。这一点不妨回忆一下去年微信红包的情景。用户看到自己的朋友发红包，都积极捧场抢红包，有的人甚至抢到了几十乃至近百。当时的微信支付仍在普及阶段，大部分用户并没有绑定银行卡。但是要想真真正正获得这笔红包钱，就必须绑定银行卡才能提现。因此，很多用户就迅速绑定了银行卡。微博红包也是同样的道理，很多用户绑定支付宝，只是为了红包提现。虽然，提现过后就取消绑定的现象很普遍。但是，对一种新事物，首次使用通常是最困难的。而用户在尝到甜头，体会到便利之后，经过不断熟悉和重复的红包攻势，成为平台的长期用户只是时间问题。滴滴打车的普及，就是一个很好的例子。经过半年多的烧钱补贴之后，滴滴最终形成了庞大的用户群，成为了国内市场份额领先的打车软件。

    刘佳旎

    微信、微博、支付宝的红包大战，最终目标无非是要占据用户移动支付的市场。要培养用户移动支付的习惯，靠红包的狂轰滥炸反而有可能适得其反，根本上还是要解决红包的使用场景问题。2014年的红包大战，微信可谓一马当先，虽然在一段时间内带动了微信支付的发展，但据艾瑞咨询的数据，截至2014年三季度末，中国第三方移动支付交易规模的市场份额，支付宝份额为82.6%，包含了微信支付的财付通份额为10%。支付宝之所以能占据移动支付市场八成以上的份额，是因为支付宝钱包在线上和线下覆盖了餐厅、便利店、打车等多种生活消费场景。但是，微信靠红包打天下，功能表现太过单一，无非就是提现，连直接抵现都不行，空有话题性，缺乏使用场景，这也是去年不少用户红包提现之后立马解绑的原因。要培养用户移动支付的习惯，增强用户粘性，还要扩大红包的消费场景。

    营销企业能否取得成效？

    红包是到达率极高的广告VS换了名目的代金券难打动消费者

    孙 欣

    在人气足够旺的平台上发红包，对企业来说是增加曝光率的一个绝佳机会。对一些并不知名的小企业来说，用户获得红包，至少知道了有这样一家企业，增加了企业的知晓度。同时，这也是提升企业或品牌形象的一个有效渠道。虽然红包可能只是不多的几元或是一件并不贵的小礼物，但这却是一次到达率极高的广告。相比其他的营销渠道，发红包会更为有效。用户收到后，会无形中对企业形成一定的好感。用较少的钱，就能“买”到用户的心，何乐而不为。而且，很多红包是以店铺优惠券或是代金券形式发放的，不少用户会为了花掉红包，而超出本来的预算或实际需求而消费，这就可以在一定程度上直接提升营业额。

    刘佳旎

    傍上微信、微博等热门社交平台发放红包，这对企业而言有多大作用？就以滴滴红包最近与品牌、明星合作推广的方式为例，靠冠名在朋友圈发放红包，用户习惯了看见滴滴红包就抢，但事后恐怕没几个人会记得到底是荣耀6 plus还是999感冒灵给自己发的红包。品牌的快速更迭和轮番上阵造成了一种繁荣，但这种繁荣的营销作用注定十分短暂。况且，对用户而言，大多企业发放的红包就是换了一层包装外衣的代金券，有些需要消费满一定金额后使用，有些只能限定在某一类商品中使用。这种红包跟微信红包和支付宝红包不同，不是直接给用户送钱，而是刺激用户去消费。商场的店庆、年终大促推出满额返券，就连商场的微信公众号都能抢红包，这一营销技巧在传统零售领域已经十分司空见惯，理性的消费者很难为之所动。