时间是最好的标尺。对于搭上“互联网高速列车”的餐饮外卖行业而言，刚刚过去一年发生的“大事件”足以载入行业发展史册。

    一年前，各路资本纷至沓来，各大互联网订餐平台底气十足，开启“烧钱模式”，掀起轰轰烈烈的“补贴大战”，将线上外卖推上“风口”。2016年1月18日，本报以《疯狂的“外卖江湖”》为题，对行业繁荣深入报道，理性剖析繁荣的深层次原因，并一针见血地指出潜藏的风险。

    一年后，“补贴大战”的硝烟逐渐散去，行业进一步整合，一些乱象正在被“拨乱反正”，潜在的风险正在被化解。繁华与喧嚣过后，行业开始回归理性，网络外卖正在步入“2.0时代”。

    “补贴大战”硝烟散去 商家销量“应声而落”

    3月23日中午，时隔一年，记者再次来到位于市南区中山路的某知名快餐连锁店，与一年前的火爆相比，这里显得有些冷清。“这一年就像是坐上了‘过山车’，大起大落。”店长王建军满脸失落地从抽屉里翻出去年3月的账本对记者说：“你看，去年这个时候平均每天的网上订单量都在120单以上，最多的一天有200单之多。从去年下半年开始，订单量急剧下降。今年以来，平均每天只有50单左右，网上销售额一落千丈。”

    同王建军一样经历外卖“断崖式”下跌的商家不在少数。以餐饮业发达的青岛火车站片区为例，去年同期，在某外卖平台上线的商家中，平均每4家就有1家月销量超过1000单，月销量最高的接近1万单。而今年，平均每16家才有1家月销量在1000单以上。

    谈到下滑的原因，受访的商家一致认为，平台补贴力度大幅降低是罪魁祸首。“2015年11月底，订餐平台突然加大补贴力度，推出‘30减15’、‘20减10’等，同时免配送费的半价优惠活动。这些补贴全部由外卖平台承担，商家和消费者都享受到实实在在的优惠，订单量噌噌往上涨。”王建军说，可去年下半年以来，各平台纷纷降低了补贴力度，目前每单仅仅补贴1元。

    “单店外卖销量下滑除了平台补贴力度大幅度降低外，更为重要的原因是上线商家的大幅度增长，行业竞争趋于白热化，使得外卖蛋糕越切越小。”一位业内人士分析认为。

    数据印证了这位人士的观点。一年来，大批商家纷纷入住外卖平台。以某大型外卖平台为例，去年同期该平台青岛火车站片区上线商家总数为200家，而到了今年，这一数字猛增到500家，增长了1.5倍。从全国来看，各大外卖平台上线商户数量均实现了大幅度增长。饿了么数据显示，截至2016年12月，其在线外卖交易平台加盟餐厅100万家。美团外卖最新数据显示，其全国加盟餐饮商户达到98万户。

    诚然，外卖市场仍处于快速上升通道，但参与“分蛋糕”的商户数量增长远高于订单量的增速，致使僧多粥少，单店销量急剧下降。

    渠道成本大幅飙升 外卖利润“薄如刀片”

    在销量骤降的同时，外卖的利润也出现大幅下滑。

    “现在网上外卖各种费用太高了，做得不好就得赔钱。”市南区天津路一家中式快餐老板陈女士向记者抱怨道。现在，各外卖平台都向商家收取服务费，饿了么的收费标准是销售收入的17％，美团则收18％。此外，商家还要承担“满减”的促销成本，“压力山大”苦不堪言。

    陈女士以3月21日的销售情况给记者算了一笔账：店铺当日在饿了么实现营业收入834元，而支出达到271元，其中包括活动补贴支出144元，平台服务费127元，净收入为563元，折扣率为67％，相当于打了个6.7折。算上原材料成本，毛利率约20％，远远低于线下餐饮平均毛利水平。如果再加上人工、房租、水电、物业管理等必需的经营成本，在销售量达到一定规模的前提下，纯利顶多也就十个点。

    经过大半年的低迷后，陈女士意识到，想要在激烈的竞争中生存，除了保证菜品品质外，还需要在网络推广、引流上下功夫。在某外卖平台市场推广人员的极力推荐下，陈女士选择了该平台推出的“竞价推广”。她告诉记者，所谓“竞价推广”，类似于百度的竞价排名，也就是通过支付一定的费用，以获得平台更高的排名，提高曝光量，从而增加进店流量，提升销量。“排进前25名后，1位顾客的一次点击浏览商家需要支付0.1元。虽然成本增加了，但是薄利多销，外卖销量明显增长，效果不错。”陈女士说。

    竞争惨烈“新星坠落” 三足鼎立格局初现

    只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。

    如果没有核心竞争力，完全依赖“补贴大战”赢得用户，补贴一旦降温，用户必然流失；如果没有清晰的商业模式，完全靠玩概念、靠炒作“圈钱”，资本一旦“冷静”下来，资金链必然断裂，难以为继。过去一年，外卖平台的“浮浮沉沉”便是如此。

    “天上不会掉馅饼，订餐平台也不会无休止地烧钱。餐饮业也不可能仅仅凭借补贴度日。”青岛市饭店与烹饪协会会长杨岩一年前的判断一语成谶。

    今年3月1日，所有的派乐趣商家突然收到派乐趣平台发来的一封电子信函，陈女士也不例外。原本以为是平台正常的业务办理通知，可当她打开信函之后，却着实吃了一惊。信中写道：“现因公司运营战略的调整，我公司将于2017年3月2日全面停止派乐趣平台服务。”陈女士不敢相信自己的眼睛：“来得太突然了！真是没有想到！”

    不仅是陈女士，所有看到这封信函的派乐趣商家都“大呼意外”。要知道，就在一年多前，凭借大额补贴，派乐趣就像是一条鲶鱼，搅动了整个网络外卖市场，并且一度抢占了相当大的市场份额，打了美团外卖、饿了么、百度外卖三大传统外卖平台一个措手不及，一时风光无两，并成功将其拖入“补贴大战”的泥潭。

    是什么原因让派乐趣这个志在必得的后来者，仅仅一年多就“黯然”退场呢？“派乐趣由第三方物流众包平台‘达达’推出，是个名副其实的‘外来户’，没有餐饮外卖平台运营经验，与在这个领域深耕多年的对手竞争不占任何优势，只能依赖烧钱补贴用户抢占市场。而作为搅局者，派乐趣不仅要在互联网外卖这个前途未卜的行业探索前行，还要‘以一敌三’，应对同行的打压排挤，退出只是迟早的事。”青岛餐饮业一位资深人士说。

    大浪淘沙。派乐趣退场之后，网络外卖市场就剩下美团外卖、饿了么、百度外卖三家，形成“三足鼎立”之势。然而，残酷的事实告诉我们，互联网时代的竞争，只有第一，没有第二。在网络外卖市场，“行业老大”之争一直没有停歇。

    3月20日傍晚，美团外卖宣布平台日完成订单量超过一千万，并且引用艾媒咨询在今年3月8日发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》中关于“美团外卖以40.7％的市场份额排名行业第一”，以及移动互联网大数据研究机构QuestMobile关于“美团外卖用户MAU(月活跃用户数)超过5700万，远超行业独立APP月活之和”的有关数据，佐证自己不仅是国内“行业一哥”，还是全球第一的外卖平台。

    对此，饿了么不以为然。饿了么3月24日向本报记者提供一份比达咨询关于2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告。该报告显示，2016年国内外卖市场保持快速增长态势，整体交易额达1761.5亿元，较2015年增长361％，其中，饿了么以34.6％的份额居年度第一。

    双方各说各有理，外界真假难辨。但可以预见的是，网络外卖市场“一山难容二虎”，双方对行业第一的争夺还将延续。

    提升体验加强监管 行业发展回归理性

    进入2017年，“外卖三剑客”貌似“达成了默契”，没有搞大动作，相安无事，整个行业波澜不惊，从“野蛮生长”步入平稳发展阶段。

    物流是网络外卖赖以生存的基础，没有高效的物流，网络外卖就如同没有了双腿，寸步难行。提升用户体验，物流首当其冲。

    李先生是一位“铁杆”外卖用户，平均每周点餐10次左右。最近他发现，下单后，基本在30分钟以内都能收到餐，送餐员的态度也比以前好了很多。

    为了提升用户物流体验，美团外卖研发了“O2O实时配送智能调度系统”。美团有关人士告诉记者，系统运营后，单均配送时长降低至28分钟以内，超时率显著降低，配送成本降低20％以上，配送服务更加优质，用户体验明显提升。

    饿了么则不惜血本，建立外卖行业首个即时配送物流平台——蜂鸟，为其业务增长免除了后顾之忧。又于去年推出“准时达”业务，向用户承诺“准时必达，超时秒赔”，有效缩短了配送时长，提升了用户体验。

    在提升物流体验的同时，各大外卖平台还为商家量身定制了餐饮大数据增值服务。每天打烊的时候，经营中餐厅的老曲都会打开外卖商家客户端的“数据”栏目，仔细查看店铺流量排名、菜品分析、评价投诉、顾客分析、商情参谋等内容。“这些信息太重要了！这是我们评估店铺经营情况，及时、有针对性地调整经营思路，提升服务水平的重要参考依据。”老曲说。

    经过长期积累，外卖数据聚沙成塔，初具规模，外卖正在步入“大数据时代”。“通过大数据可以准确地给用户‘画像’，商户可藉此进行服务分级，为不同的用户提供差异化的服务。这不仅可以提升商户的竞争力，还有利于推进餐饮业供给侧结构性改革，提高全行业资源配置效率，提升行业发展水平。”杨岩说。

    民以食为天，食以安为先。食品安全始终是深埋在外卖行业的一颗“定时炸弹”，一旦引爆，行业将面临灭顶之灾。经历了“无证餐饮”“黑作坊”等食品安全风波之后，餐饮外卖正“痛改前非”，大刀阔斧地进行行业治理。

    跳出价格竞争泥潭的网络外卖行业，正在从“烧钱补贴”的1.0时代，迈向提高服务品质、提升用户体验的2.0时代，整个行业弥漫着春的气息。（青岛日报/青岛观/青报网记者 沈俊霖）