行业潜规则

    企业并未打算在医疗渠道卖多少奶粉，但可以影响市场上销售。

    一位国产奶粉企业的内部人士王飞告诉记者，奶粉企业抢占“第一口奶”的现象确实普遍存在，但是更多的是外资品牌在占领着这部分渠道。国产品牌如今的主要市场都在三四线城市，医务渠道不成熟，基本上无法进行，而外资品牌的主要市场在一二线城市，医务渠道相对比较成熟，而且这些企业进入得也比较早，已经形成了健全的利益链条。

    中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮表示，目前医务渠道的销售大部分还是集中在市场份额比较大的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌，这些品牌的医务渠道销售占到全行业医务渠道销售的60%~70%。

    事实上，医务渠道已经成为很多奶粉企业除商超、母婴店等传统渠道以外的另一重要渠道。据北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军介绍，对于进入这个渠道的品牌来讲，有超过50%的销量是由医院渠道带动的，这个渠道本身卖不了多少奶粉，而企业本身也并没有打算在这个渠道卖多少奶粉，甚至可以不卖，但是它可以影响到市场上的销售，因为这“第一口奶”影响的婴儿可能不吃其他品牌的奶粉。

    对于有媒体报道称，某企业进入一家医院的入门证就花费300万元雷永军并不感到惊讶。他给记者算了一笔账：以市场中价位的奶粉为例，一罐230元，每个婴儿每月吃4罐，一年下来就是1万多元，一般要吃3年，也就是3万多元，按每家医院每天只有一个新生儿计算，365个孩子3年就能为这家企业带来1200多万元的收益，“这样看来，与几千万元的收益来比，这几百万元的投入就一点也不多了”。

    此外，雷永军向记者介绍称，新生儿出生后，基本没有味觉感，如果吃的第一口奶是某品牌奶粉，多数宝宝会因为接受了这个奶粉的口感而构建了基础味觉。这样，他就有可能排斥母乳，也有可能排斥其他口感的品牌奶粉。

    不仅如此，雷永军还指出，有些奶粉的配方中也存在猫腻。他透露，市场上有三类奶粉配方：一种是均衡营养，一种是为了增强卖点，还有一种是为了控制新生儿。如果宝宝在换奶后一直拉肚子，没有必要怪罪正在食用的奶粉，因为这一般是上一个奶粉品牌捣的鬼。如果上一个奶粉有大量的帮助消化的营养元素存在，弱化了宝宝自身的消化功能。

    那么，奶粉企业是如何布局这部分渠道的呢？记者获悉，一般奶粉企业都会通过招标的方式进入医院，免费派发样品。而这种方式一般会在婴儿出生率较高的医院，比如每月出生300名以上婴儿的三甲医院、婴儿保健医院等。这时，企业会给相关科室每年20万~30万元的进场费，随后从医院获得婴儿信息。有消息称，企业往往会以5~10元每条的价格从医生或是护士处获取婴儿及家庭个人信息，直接进行“定向销售”。

    中投顾问食品(行情 专区)行业研究员简爱华向记者表示，从产业角度而言，抢夺第一口奶的企业有“捷足先登”之优势，不利于其他企业的公平竞争；同时，因为奶粉企业抢夺医院渠道的资格，推高医院渠道的营销费用，最终将这一部分费用叠加在终端价格之上。

    雷永军认为，如果出台一系列政策进行管控，这些品牌50%的销量会因这个渠道的变化产生影响，也就会对中国乳业格局产生大的变动。

    所以，这个现象能否真正得到管控还要取决于国家相关部门的态度。