茅台受罚经销商不完全调查报告

    岁末年初是白酒行业的黄金销售期，这个时间理应是高端白酒经销商的好日子，然而，北京商报记者却调查发现今年冬天对于茅台传统经销商而言过于寒冷。据悉，茅台连出四份文件剑指经销商体系，接连处罚79家经销商，其中包括15家经销商不再续签合同。据调查近百家茅台经销商发现，飞天茅台的渠道利润已触底，经销商大多处于艰难维持阶段，已有人离场退出茅台体系。业内人士指出，酒业深冰期茅台销售冷热不均，经销商竞争激烈，直接导致渠道利润大幅下挫，下半年中小型经销商将进入退市窘境。

    首次进货亏40万-80万

    年初，茅台连发四份文件铁腕治市，其中15家经销商不再续签2016年合同，共79家经销商被处理。此番铁腕处理，被业内解读为春节价格保驾护航，并对经销商实行优胜劣汰。

    然而，北京商报记者为此调查了上百家茅台经销商，有效沟通几十家，其中被处罚经销商的原因包括给电商供货的3家、低于850元销售的3家、没有完成合同的8家。

    根据经销商的处罚原因不难看出，未完成合同计划成为经销商败走的原因。

    此外，合同计划在10吨以上的2家，合同计划10吨以下的8家。加入茅台十年以上的经销商有2家，五年以下的经销商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅台两次扩充经销权时的新进经销商。

    据调查显示，茅台经销商普遍反映市场惨淡，产品动销不畅。一位有着十几年经验的山西经销商直言，市场行情不好，多数经销商都在亏损，受困于行业疲态，春节后茅台价格很可能会再次下跌。北京商报记者了解到，多数经销商选择兼营其他酒水品牌，或者拓展经营范围，如烟、地毯等，以填补经营茅台酒的亏损。

    与老经销商相比，新进经销商更加难过。2013年和2014年茅台在扩权时提出，新经销商第一次进飞天茅台的价格为每瓶999元，进货门槛最低为1吨，此后才能按照出厂价819元进货。据当时的媒体报道，2013年、2014年飞天茅台的单瓶价分别为1100元和1000元左右，渠道利润空间有限。多位新进经销商向北京商报记者反映亏损严重，第一批货亏损40万-80万元不等。

    据了解，多数茅台经销商处于两难选择，有经销商诉苦，“今年茅台处罚的都是小经销商，没背景、没路子，也没有话语权。继续做很可能亏损，不继续做之前赔的就打水漂了，只能艰难维持，如果今年形势不好就放弃做茅台。”

    事实上，已有经销商陆续退场，其中一位不再续签的经销商直言，现在卖茅台没利润，完不成任务也没有返利，“去年都没有拿货，解约就解约吧，反正我也不想干了”。没完成合同的经销商表示，去年签了6吨，但只提了2吨货，基本不走量，计划今年也按2吨签合同，观望今年的形势再做决定。

    值得注意的是，茅台去年曾公开表示将推出云商平台。有经销商认为，茅台狠抓电商渠道是为了给云商平台让路。

    北京商报记者为此多次致电茅台销售公司总经理马玉鹏，截至发稿前尚未得到回复。

    利润薄至3-5元

    在酒业十年黄金发展期，每瓶飞天茅台的价格高至2000元，当时大多经销商赚得盘满钵满。自2012年以来，酒业进入深冰期，高端白酒的价格大幅下滑，甚至多家名酒企业的拳头单品都出现了价格倒挂。茅台酒逐渐走下神坛，一部分经销商为完成销售任务开始赔本甩货，扰乱产品的价格体系，低价串货引发的激烈竞争导致渠道利润空间触底，造成经销商恶性循环。

    在采访中，过半经销商提出串货意向，价格主要集中在每瓶825-820元。一位广东经销商表示，这两年茅台销售情况不太好，大家都在收市场上的低价串货，加个几块钱再卖出去，已经有人从国外的茅台出口转内销，每瓶700多元的价格利润较厚。

    白酒行业分析师蔡学飞表示，国内白酒消费市场呈现阶梯状态，各个城市地区的酒水价格存在差异，尤其是一线城市与三线城市之间，产品价格落差极大。而白酒的传统经销模式又是层级型营销，这加剧了不同地区的价格差距，使得市场上的低价串货屡禁不止，从而冲击到茅台的渠道价格和利润。

    一位不愿透露姓名的经销商称，政务和商务市场萎缩，中高端团购业绩惨淡，每瓶茅台仅能赚3-5元的微利。所以虽然厂家严格管控，但很难阻止经销商之间或经销商向电商的串货行为。他表示，“低价串货是为了生存，要不然完不成任务。现在都在抢客户，如果价格高就卖不出去”。

    业内人士指出，酒业深度调整，加剧了经销商之间的竞争，从而压低了渠道利润。此外电商的崛起促使渠道扁平化和价格透明化，也使渠道利润大幅下挫，直接危及中小型经销商的生存。

    “新手”或迎出局潮

    2015年末的茅台经销商大会中，茅台集团董事长袁仁国提出，各省经销商可进行并购、联营、合作，并将调整、整顿、优化营销网络，建立优胜劣汰机制。这也意味着将淘汰部分不适应行业发展的经销商，通过经销商的并购、联营、合作实现经销权的转移，使动销不畅的经销商退出，为其他大商、有能力的经销商让出市场空间。

    蔡学飞指出，茅台经销商呈现冷热不均的两极化，早期入驻茅台体系的经销商，在上轮白酒政务市场的高峰期打下了良好的基础，即便处于行业深冰期，也拥有稳健的资金和客户渠道；与之相反的是，在近三年入场的经销商，客群基础不足且价格方面不具优势，在行业困顿期很难坚守，他们或者消极怠工，或者直接退出经销商体系。这从侧面证明，茅台市场在萎缩，而且企业对于中小型经销商的掌控力越来越弱，由此发展，今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系。白酒营销专家晋育峰认为，白酒行业的复苏预计要在2018年后，酒企形势日趋严竣，部分中小型经销商的退场将成为必然趋势。

    正一堂战略咨询公司董事长杨光指出，酒业三年深度调整，同时也是大浪淘沙的过程，从企业的角度来看，茅台通过市场洗牌，将竞争能力较弱的经销商淘汰，这也符合当下行业的发展趋势。（记者 刘一博 朱欣悦/文 胡潇/漫画）