直播行业洗牌：平台大批关停头部主播年带货千亿

2019-08-09 07:17 来源：央视财经微信公众号

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直播平台大批关停！头部平台主播却一年带货1000亿元！行业为何一半海水，一半火焰？

日前，国内最大的游戏直播平台之一斗鱼赴美上市，募资金额约7.75亿美元。这是今年以来中国企业最大单的赴美上市交易，超过了瑞幸咖啡6.45亿美元的IPO筹资额。

斗鱼上市意味着整个直播行业的头部公司已经全部完成上市。目前，直播还是门好生意吗？

直播行业洗牌分化加剧

大批中小平台退出舞台

近期，斗鱼直播正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市，发行价为11.5美元，之后一路下跌到目前的8美元附近。

直播平台近两年迎来上市潮。从股价表现来看，去年5月在纽交所上市的虎牙，股价曾在一个月内翻了三倍，近期则回落到20美元附近，相对IPO价格涨了70%左右。

去年7月上市的映客，股价距离最高点已跌去三分之二。

天风证券传媒互联网行业分析师冯翠婷：游戏直播是直播行业的一个比较好的细分赛道，从长期层面来看，无论从单位用户价值的提升，还是像成本下降这样的发展方向。但短期而言，包括最近海外股市有比较大的波动，国际贸易环境不稳定，所以，短期有投资风险。

头部企业纷纷上市，而另一大批曾经风靡一时的直播平台正在消失。去年底，拥有6000万用户的网易薄荷直播宣布关停。今年3月底，熊猫直播正式宣布解散。不仅如此，因为经营业绩不佳，资本难以为继，大批中小直播平台正在逐步退出市场。

分析人士指出，在结束了前两年的爆发期后，直播行业的发展已逐步进入平稳期。

今日网红机构负责人彭超：现在蛋糕越来越集中，以往我们说的百播大战、千播大战，现在已经没有这种说法了。现在市场的集中度越来越高，进入到寡头的阶段。目前来看，在美国上市或者国内上市的平台，它们业绩都非常不错。但是，有更多的中小平台现在已经消失了。

中小直播平台的退出，一方面是资本的热情逐渐趋于理性；另一方面，直播平台自身的盈利模式过于单一，对用户打赏模式过于依赖，也是行业始终无法忽视的问题。今年一季度，斗鱼结束连续三年的亏损，实现净营收14.891亿元，同比增长123.24%。其中，直播收入占比高达91%。

而映客、欢聚时代、陌陌去年的直播营收分别占到总营收的96.59%、94.39%和79.39%。

天风证券传媒互联网行业分析师冯翠婷：以后是不是会出现线上线下联动的方式？5G时代会为直播行业带来非常大的想象空间。

网络主播成火爆新职业

收入分化“一九效应”明显

从早期的秀场直播到现在的游戏直播、电商直播，观众对于直播的内容有着越来越高的要求，做主播也渐渐成为了一种新型职业。那么，这个职业究竟赚不赚钱？发展前景又如何呢？做一名网络主播到底是什么体验？央视财经记者采访了25岁的赵轩，他告诉记者，毕业后找工作并不顺利，几经辗转，最终成为了一名专职游戏主播。虽然当时的设备是借钱买的，电脑桌也十分破旧，但戴上麦克风掌控全场的感觉还是让他感到兴奋。

两年半下来，赵轩已经积累了43万粉丝。在他看来，和大多数工作一样，做主播既没有让他一夜暴富，也一样需要勤奋努力，而这种状态，正是眼下大多数被称为“腰部”网络主播们的真实写照。

B站主播梦醒：不算杂七杂八的话，收入跟平台一半对一半分成。它是我的饭碗，我需要这份工作，我希望能够给粉丝的是陪伴，而不是我教你怎么玩游戏，我认为这不算本事。今日网红机构负责人彭超：我们过去称之为二八现象，现在应该是到一九现象了。只有极少部分的主播，赚取了大多数的收入，其实有很多中下层的主播，收入都非常普通。艾瑞咨询发布的《2019年中国游戏直播行业研究报告》显示，各游戏直播平台的TOP1000主播收入占全平台收入的63%，平台TOP10主播为平台贡献了大量打赏金额。

业内人士称，顶级主播对直播公司拥有绝对影响力，甚至影响其股价。但随着网络主播逐渐成为新型职业的一种，能否持续输出优质内容并对粉丝产生正面影响，决定了主播能否走得更远。虎牙直播副总裁赵自杨：我们对头部主播非常重视，但众多的头部主播，大多数是从腰部主播，甚至一些默默无闻的小主播，逐步成长起来。腰部主播这块的盘子越大，优质主播能够成长起来、脱颖而出的几率就会越高。深圳市众妙娱乐有限公司副总裁匡世杰：我们觉得具有专业性，在某个垂直细分领域，拥有专业知识，能够成为这个领域的意见领袖的主播，是目前比较受大众欢迎的。

直播电商迎来风口“主播带货”成为变现渠道

依靠粉丝打赏依然是老牌直播平台的主要盈利模式，而今年以来，直播+电商的模式则正式迎来风口，“主播带货”成为行业不可忽视的变现渠道。晚上十点，主播一晗像往常一样坐在直播台前，她今天的工作是向屏幕外45万的粉丝们推荐将近500件首饰，在六小时内，她需要不断换戴各种首饰，并回答粉丝们的提问。

一晗告诉记者，一年365天，她们直播天数能达到360天，甚至大年三十和初一都在做直播。遇到“双十一”这样的高峰期，不敢喝水，没时间上厕所是常态。主播一晗：人数特别多的时候，我们的运营都得上阵回答问题了。刷屏太快，会有一些客人的新消息，甚至在屏幕上都不展现出来。4月份的时候发生了一个特别不可思议的事情，我经手了一个80多万的祖母绿裸石。没想过从网上能卖这么贵的东西，还是挺震惊的。用直播展示产品似乎更容易获得顾客的信任感。店铺负责人告诉央视财经记者，他们从2013年开始做珠宝生意，一开始只能说业绩平平，尤其想要进驻一些大商场，高昂的门面费和人工成本都让他望而却步。

2016年底，他们开始尝试直播卖货，那个时候“电商+直播”的模式刚刚兴起，很多顾客只是匆匆看了一眼直播中的商品，来不及询问详细参数，就直接下单，这让他看到了直播的巨大潜力。

某淘宝店负责人郑鹏：有了直播之后，业绩基本上是翻倍，一直在指数倍地增长。现在，每天主播晚上播几个小时，引导的成交额有百万左右。一家实体店，一天可能最多也就进一两百人，但线上可能几万、几十万人，这样是完全不同的。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比上涨180%，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。

如今，各大电商平台已将直播视为标配，京东、蘑菇街、网易考拉、苏宁易购等纷纷加入直播领域，各大短视频平台也在快速抢占市场。

淘宝直播运营负责人赵圆圆：直播的优势在于，消费者在线购物可以无限趋近于线下购物的体感，这就是我们要做电商直播的原因。从2016年淘宝直播诞生，一直到2019年，淘宝直播一直保持了350%的高速增长。今年618期间，整个淘宝直播完成了超过130亿的成交。未来淘宝直播的红利期还没有到，我们觉得还可以再上一层楼。

网络直播泥沙俱下

行业监管亟待完善

“直播卖货”火爆全网，背后却暗含隐忧。日前，央视财经的记者曾就短视频平台刷单成风、产品质量差等问题做过调查。除此之外，网络主播言行不当，恶意炒作等情况时有发生，种种乱象制约了直播行业的发展。近期，一则女主播在直播时不小心露出真容，从少女变老奶奶的新闻登上热搜，成为直播领域的热点，事件发生后的一周内，微博阅读量达7.4亿。

虽然，事后平台方证实事件是主播自主策划、刻意炒作，并对该直播间永久封停，但这期间该主播却迅速“涨粉”，甚至声称，已经开始承接声卡和美颜相机的广告。

中国传媒大学新闻学院新媒体研究中心主任李建刚：直播行业的行业自律，正如其它互联网行业一样，需要由互联网公司、政府的行业监管部门，还有行业协会共同推动完成。不能指望这件事情能够由互联网公司独自解决。直播行业很容易去追求规模效应，在这样一种目标和导向之下，某些不良节目的内容有可能会在短时间之内聚集和放大，这些应当引起我们的注意和警惕。

业内人士告诉记者，用声卡“变声”，用滤镜“变脸”已经成为行业内公开的秘密，观众们似乎也对此司空见惯。

在电商平台上搜索“主播美颜”“直播变声器”等关键词，五花八门的工具可以轻易购得。

业内专家表示，主播通过打造“虚假形象”吸引粉丝进行“刷礼物”等消费，平台应承担审核主播个人信息真实性的责任，对直播内容也应加强实时监督和管理。艾媒咨询数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，增长速度放缓。