历程 五星电器从风光到衰落

    据了解，五星电器是百思买在华全资子公司，也是其仅剩的零售渠道。 2006年，百思买以1.84亿美元收购五星75%的股份。 2009年，其再斥资1.85亿美元完成剩余股权收购。

    2011年，百思买因经营不善，宣布关闭在中国大陆地区的9家百思买门店以及在上海的零售总部，并将精力投入到五星电器品牌上。然而，几年过去，五星电器依然没有因为背靠国际家电连锁巨头这棵大树而走上发展的快车道,反而越来越走向衰落。据了解，五星电器全国门店已不足200家。门店数量最多时，五星电器在山东拥有门店10家，其中青岛有9家。

    作为青岛唯一一家外资连锁家电卖场，五星电器于4年前新开远洋广场店之后，再无新店开业。市民熟知的几家门店分别为宁夏路店、台东桑梓路店、李村京口路店和南京路店，四家门店分别处于山东路CBD商圈、台东商圈、李村商圈和南京路商圈。

    从规模和品类数量上看，南京路店最大，承接了大部分远洋广场店的客服功能；从位置上看，位于京口路、夏庄路、书院路交叉口的京口路店位置最佳；因台东商圈改造，台东店的客流量受到一定影响；而宁夏路店所在位置是五星电器在青岛的办公地，因此该店一直被视为青岛五星电器的形象店。

    据了解，虽然百思买凭借“顾客中心战略”横扫北美电子产品市场，但其首创的“大型家电专卖店＋连锁经营”模式却在中国遭遇了水土不服。而岛城消费者也对“颇有个性的装修和附加值”并不买账。“买家电还是习惯有导购，而且性价比很重要。”市民孙女士表示，五星电器的价格并不便宜，而且服务感觉也不令人满意。

    分析 转型不力导致经营衰退

    五星电器在青岛的各家门店均占据商业黄金地段，却连连失手，原因何在？国内某大型家电卖场企划部负责人称，来到青岛的五星电器经营模是走“买断”路线——通过大规模采购将商品低价买入，并在门店实施自主装修、自雇促销员的策略，让自有员工在卖场内加价销售。

    而以国美、苏宁为代表的本土家电企业则采取类似商业地产租赁的模式，将销售区域分租给不同的家电厂商，由厂商派促销员在卖场销售，连锁卖场从中收取租金，并从产品的销售额中提取一定比例作为利润。

    这样看来，五星电器更接近零售业的本质，即先花一大笔钱购入商品。但资金的占用导致企业难以在短期内实现资本的规模积累，卖场需要承担货物销售不畅的风险，门店很难快速扩张，而这又成为市场竞争的软肋，形成恶性循环。相比之下，国美、苏宁的运营方式省钱又省力。他们无需占用上游资金链，而是利用供应商的资金实现扩张，门店优势又吸引更多供货商，从而让消费者货比三家，构成良性循环。

    从五星电器全线撤退可以看出，在电商的逐步紧逼下，传统的家电卖场已不能满足消费者的购买体验。同时受到了京东、天猫以及企业网店的冲击。五星电器未能成功实现转型，导致兵败市场。

    成本过高定位不够准确

    中国海洋大学营销系主任崔迅表示，这些年，五星电器线下规模裹足不前，同时错过了电子商务发展的机遇，管理层频繁交替，市场前景面临严峻挑战。“特别是在2012年，国美、苏宁等家电连锁大举进军电商时，五星电器并没有跟进，线下网络反而受到其他电商的冲击，五星电器的江湖地位越来越边缘化。 ”

    “五星电器要承担高额的房租等店面运营费用，五星电器连续闭店，可能因为成本太高，经营不佳，另外内部定位不够准确，而且在这个互联网时代并未实现转型。”一位业内人士分析。此外，他表示，在老东家百思买2014年把五星电器卖给房地房公司佳源集团后，很多人质疑 “房地产公司是否能做好家电卖场”。

    也有市民称：“虽然成套购买传统家电应该还是会几家卖场进行比较，但是现在家电行业价格已经日趋透明，价格、品质都很难更优的情况，五星电器相对保守的形象很难赢得顾客。 ”

    到目前为止，单从家电零售来看，五星电器依然屹立于国美、苏宁之后“老三”的位置，其财务指标、盈利状况可谓稳健。

    前段时间，五星电器也做出了一些动作。据了解，面对业务的萎缩，五星电器开始“到农村去，挖掘更广袤的零售市场”。据了解，五星电器开启了叫做 “万镇通”的乡镇O2O项目，吸纳农村市场的加盟商。五星将加盟店并入公司系统，统一培训、管理，统一输出售后物流服务，加盟商不需要库存从订单到物流到现金流都会在五星电器系统的闭环内，对于加盟商，五星电器给与一定比例的返点，而这些，将为其开拓新的市场。

    苏宁国美转型卖百货新型门店成引流入口

    “互联网+”时代，苏宁和国美给出的答案是用互联网把线下店有限的空间变为无限，突破品类短板。苏宁青岛区负责人董桂峰表示，除传统的家电、3C产品外，苏宁已把线上的苏宁易购业务包括海外购、母婴、百货、超市、金融、家装等都搬到线下。

    国美电器则在去年完成智能化门店改造达100家，今年将继续把一线城市门店改为智能化门店。

    不仅仅是家电连锁，苏宁国美也在重新认识实体门店的价值，增强与消费者的互动交流。

    某权威机构发布的一项零售调查也表明，尽管中国高达98%的受访者表示他们已使用或愿意在未来尝试线上购物，大大领先于世界平均水平，但大多数受访者（69%）仍表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。

    不过，由于转型效果尚有待验证，目前家电连锁和厂商对新型门店大多还是在试水阶段。青岛晚报/掌上青岛/青网 记者 薛飞