白鹿原因小说《白鹿原》而闻名天下。近年来在白鹿原上,民俗文化景区扎堆开。以白鹿原民俗文化村为典型,其在经历了开业初期的人潮涌动、争抢摊位之后,从今年春季开始景区人流就出现下降,近期景区客流更是大幅度锐减,不少商铺大量空置,管理方不得不再次招商。游客的新鲜劲过后,民俗文化景区运营管理该往何方走?

民俗村大量店铺关门

张贴“空铺”再次招商

11月26日,周日,阳光灿烂,正是出游的好天气。华商报记者来到位于蓝田县县城附近的白鹿原民俗文化村,在最下面的平台看到,大量商铺已经关门,门上贴着“空铺”。但房间遗留的招牌、废弃灶具、物料等显示出不久前还开门营业过。绝大部分商铺关门,而巷道里也几乎空无一人。

还在坚持营业的少量店铺,被集中在中间平台的巷道里营业。这里的游客三三两两,与去年鼎盛时人流如织相比,可谓冰火两重天。

据不少商户给华商报记者介绍,民俗村刚开始营业的第一年,确实游客多,生意火暴,当时商铺“一铺难求”。有些人甚至加价好几万元从原来的商户手里租买商铺。而现在绝大部分商铺都无人问津,“烂在手上了!”

2016年5月,白鹿原民俗文化村试营业。然而只过了一年半后,为何商铺纷纷关门,游客数量锐减?有商户给华商报记者介绍,近期景区的管理方发生更换,新的运营公司近期刚刚进驻,对商户也进行了调整。就连民俗村售卖各种特产、小百货等产品的“超市”也在上周清理了货品。这个说法得到了新入驻的运营公司管理人员林先生的确认,他对华商报记者表示,公司近期刚接手景区,目前要再次对空铺进行招商。也有商户表示,冬季是淡季,夏季游客相对较多。

一位商户对华商报记者说,“这还是周末,如果是周一到周五,几乎没有人。我平时就不开门,只有周末来开两天门,也卖不了多少钱,赔本生意。”

民俗村里“民俗”少

体验项目几乎只有吃吃吃

据公开资料显示,白鹿原民俗文化村占地约600亩,由陕西渭水文化产业投资有限公司出资建设,总投资2亿元,是一个集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。

华商报记者在民俗文化村景区里看到,架子车、石碾盘、织布机……偶尔可见一些摆放的“老物件”,但数量稀少,被淹没在浓郁的现代商业氛围中。显然,目前,该景区对传统民宿文化的传承整体上处于成品展示阶段。

漫步在民俗文化村景区,看到最多的是各种小吃店。除了蓝田本地特色小吃外,更多的小吃、特产来自全国甚至全球各地,比如有:披萨、叉烧排骨、云南苦荞片、兰州拉面、重庆小面等。

“民俗村好像就是集中了各地的小吃,除了吃一吃,没有啥特色。”来自西安市区的游客张军在接受华商报记者采访时说。他表示,去过关中许多打着“民俗”旗号的景点,如袁家村、马嵬驿、何仙坊等,发现主要是卖吃的,不仅有关中小吃,更有全国各地的著名小吃,而建筑大都是新建或仿古式样,基本上一模一样,来了一次就再也不想去了。刚开始听说哪个乡村旅游小镇可以游玩,兴高采烈去了,但是去三、四个以后发现大同小异。一吃饭就走,留不住人,缺乏互动和参与。

文旅产业运营策划机构专家朱林对华商报记者表示,除了袁家村发展势头不错,西安周边的民俗景点经营萧条,有的是硬撑着在经营,如果不及时调整和转型,完全有可能出现关门的局面。

朱林分析,游客稀少的核心原因是民俗村、旅游古镇等供应量太大,供过于求,几乎都是复制袁家村,而且只是复制了餐饮街。各种餐饮街格局都差不多,业态单一容易让人审美疲劳。而消费者以西安游客为主,虽然有外省旅游团但数量很少。根源是前期缺乏足够的经营策划,中期缺乏更新升级和市场调研。

急功近利瓜分“白鹿原”

一味模仿大同小异

现实中的民俗景点似乎只有吃吃吃了,而这并非建设者的本意。

近两年,在白鹿原上,主打关中民俗概念的类似景区扎堆开张迎客。比较知名的有三家景区:2016年5月,白鹿原民俗村试营业。2016年7月,白鹿原影视城试营业。2017年4月,白鹿仓景区又在白鹿原上诞生了。

华商报记者了解到,白鹿原影视城相对来说规模大,和其它两家有一定的差异性,“卖小吃”不属于其主营业务。而白鹿原民俗村和白鹿仓主打的都是传统文化,景区都以“白鹿原”为主要包装看点,其中许多景点如“白鹿村”、“小娥”、“黑娃”等基本雷同,主营业务都是“卖小吃”。

“白鹿原神秘而厚重,我们不想将它的历史文化镶在框里、挂在墙上,而是让人们不仅看得见,还摸得着、感受得到。”民俗村项目的发起人、陕西渭水文化产业投资有限公司总裁安可全此前在接受媒体采访时曾这样说。

然而,理想很丰满,现实很骨感。白鹿原上的各家景区不可避免地竞争客源,急功近利地瓜分着“白鹿原”这个文化资源。业内人士分析,各景区投入数亿元建造,经营回本任务重,重压之下,难免变样,真正的民俗配套不齐全,商铺招商困难,就容易来之不拒,结果就是各地小吃的大杂烩。

独立评论人李连源分析,近年来关中新建、改建的许多“古镇、民俗村”之类人造景区,一味模仿大同小异,如“吃别人嚼过的馍,没味道”。由于旅游需要又建设了应景的仿古建筑,一拆一建失去的不仅是有形的建筑,还失去了和建筑互通互溶的DNA和灵魂,难怪这些“道具”一般的项目,开业时火了一下,而最终还是悄然熄火。

抓住看乡愁品乡土的出发点

让游客留下来是核心

那么,类似白鹿原民俗文化村这样的景区怎样吸引到游客“常来常往”?业内人士建议,民俗村应该更注重于体验、互动式的深度旅游,再现着古老而传统的生活场景,意味着生活方式的回归。

朱林分析,白鹿原民俗村的情况很典型。关中很多民俗村和旅游景点往往没有认真调研定位就快速上马,结果造成业态单一、招商难以为继、持续吸引力不足。城市人到农村是寻找乡愁去,不是简单的下车吃饭拍照。部分旅游景区和民俗村没有把握住需求,没有抓住城市人看乡愁、品味乡土气息的出发点。表面看确实摆放了不少农耕器具,也似乎古色古香,但这远远不够,不能把人留下来,而旅游的最高表现形式就是让游客留下来、住下来。

此外,朱林认为,城市游客消费心理细腻,也比较挑剔,新鲜劲一过就厌倦了。一些景区有些可参与的互动活动,但还是不够,文化特征表现不出来就很难激发需求。需要更加精准化,主要还是定位和市场问题,定位不准、运营方法、盈利模式不准确。

中国旅游地产专家委员会主任委员王建红说:“旅游小镇不但需要地域特色浓郁的建筑为‘身体’,更需要历史人文铸‘灵魂’。在保持原貌(味)基础上、主打地方特色文化,用包容的心态留住建筑的魂,不仅吸引了游客的眼,还留住游客的心。”（记者 刘百稳 黄涛）