《2023抖音旅游行业白皮书》：探究中国旅游产业的复苏、迭代与重构

本网讯 新媒体时代里，内容服务在各个行业中的重要性都不言而喻。对于旅游产业来说，抖音已成为推动其发展的关键力量。一方面是由于抖音为文旅企业提供了广大的用户基础，使得众多企业能够以此为营销推广和品牌传播的阵地。另一方面，旅游达人在内容生产上的贡献十分突出，这成为旅游企业进一步吸引目标群体、提升热度的有效手段。

6月2日，以“智汇山河，文旅向新”为主题的2023巨量引擎文旅生态大会在海口市召开，大会同步发布了《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书聚焦旅游产业新特征、抖音用户旅游需求变化以及旅游企业品牌提升，通过详实的数据和丰富的案例，深入分析研究了新媒体背景下文旅产业的复苏、迭代与重构。

在大会现场，巨量引擎业商分析负责人兼巨量引擎城市研究院院长林文斌以“新文旅新生态新想象”为题，对白皮书进行了解读，并分享了他对于文旅产业的观察和思考。

市场复苏机遇与挑战并存

走出了过去三年的阴霾，2023年不可不谓是中国旅游业的重要转折。在供给和需求的双重复苏下，我们看到了旅游供给端为市场提供了丰富多样的内容和产品，也感受到人们的旅游需求在压抑三年之后得到了充分释放。

可以说，在文旅复苏过程中，抖音是一个十分重要的内容承载平台。白皮书首先告诉我们的是，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相关内容发布人数分别占全行业比重第一、二位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。

数据上的变化是复苏回暖的最有力映证。截至2023年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量在抖音上出现了平均20%增长，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年第一季度相比，有关旅游的内容分享量增长62%，播放量增长33.3%，评论量增长22.2%、作者量增长17.6%。

林文斌表示，今年4月份，巨量引擎城市研究院针对5000个用户做了一项调研。其中，有超过一半用户的出游意愿有所提高，有超过6成的用户表示在今年有出游计划。其次，人们更愿意在旅游上消费了，超过8成的用户表示今年会提高出游预算，对于各地文旅局和景区来说，这是一个利好的信号。

此外，白皮书在这一部分里还分析了出入境旅游的相关数据，指出了在供需市场发生重大变化的背景下，传统旅游业态吸引力较弱而新兴业态运营能力不足的困境，并就此提出了统一的解决路径，即前置的策划思维、合理布局的业态结构、文化与情绪的价值共鸣。

全面迭代旅游业不断升级

白皮书将重点放在了观察旅游产业因迭代升级而呈现出的新特征、新趋势，其对全面复苏下旅游行业的底层逻辑进行了一次审视。

总体来说，旅游行业的发展经历了三个阶段。首先是以赏风景、逛名胜为主的1.0时代，然后是以个性化、多元化为特点，旅游生态逐渐丰富起来的2.0时代。

而在旅游3.0时代，旅游已经成为了人们生活里的一部分，旅游行业呈现出更强的融合性和包容性。在这里，白皮书指出，“文旅融合的大趋势下，行业发展的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态不断演化”。那么，如何使以内容服务为核心的业态顺应行业迭代升级的大趋势，将是旅游3.0时代的重要命题。

林文斌在分享中提到，抖音已经成为旅游3.0时代里文旅企业进行阵地经营的重要平台，而短视频、直播已经是文旅企业最常用的营销方式。2022年1月至2023年3月，95%的文旅相关成交额以直播形式完成。各企业纷纷加入抖音平台背后的原因，不仅是能够在平台实践获益，更是因为平台拥有的“文旅价值”。

行业在迭代，用户的需求同样在迭代。白皮书就此分析了“元数青年”“银发族”“新锐爸妈”的需求特征。其中，“新锐爸妈”占抖音近3成的旅游用户，他们的育儿观、消费观使得亲子游不仅成为了一种刚需，更成为了新兴家庭标配的生活方式。

与过去不同的是，旅游信息的获取来源从导游变为了社交网络上的旅游达人——这也是旅游行为导向迭代的表现，旅游行为越来越受到外部驱动力的影响。比如甘孜文旅局长刘洪通过藏族、古装类视频宣传甘孜文旅风景，收获了大量关注，为家乡提升了旅游热度。

同时，多元业态的迭代正在推动者旅游消费的转型升级。迪士尼、环球影城一类主题乐园的爆火使得中国本土主题乐园在寻求差异化的道路上不断取得突破。例如长隆度假区借助抖音的平台与资源优势，进行线上线下的互动体验，创新营销方式，并用“短视频+官播+达播”的组合营销方式在旅游旺季中脱颖而出。

除此之外，露营、城市夜游、国潮主题游等内容都是白皮书深度关注的新趋势，而在所有变化之下，意味着文旅企业必须及时进行运营的迭代。这一点上，白皮书总结了出两个层面，一是游客群体从团客转向散客的营销方式的升级，二是利用数字技术完善业务流程的管理方式的升级。

产业重构品牌需优化提升

伴随着旅游市场的复苏和行业的加速迭代，旅游企业的品牌传播方式也需要同步重构。在这一点上，白皮书从三个角度分析并提出了文旅机构在抖音进行品牌升级的优势与建议。

首先，以抖音为阵地，文旅企业能够进行有效的品牌经营。白皮书指出，在抖音平台上，超过4亿的旅游兴趣人群为文旅机构提供了坚实的用户基础。这些用户持续增长，且在各年龄段、各城市均匀分布，他们在每日的实践中，逐渐形成了使用抖音进行旅游相关信息搜索的习惯，而搜索热词正体现了用户的关注热点——这样的优势条件能使文旅机构更好地开展内容营销。

抖音中的细分赛带则能够成为文旅机构进行营销推广的关键起点，让企业可以基于不同的内容类型进行多维度推广。而短视频+直播的传播形式早已吸引了大量旅游企业进驻平台。

其次，文旅企业应当将在抖音平台上的营销视作一种重要策略。在顶层设计上，不同的文旅机构根据不同定位、特点、受众可以有不同的方式去布局营销，而在实际操作上，抖音的核心是依靠大数据技术所作的内容营销，可以从短视频创意营销、营造品牌形象、用户互动活动、直播推广销售几个方向来实现。

在白皮书的最后，巨量引擎将旅游用户在抖音观看旅游内容进而产生分享传播的行为链路归纳为：看见信息产生兴趣意向；寻找攻略；制定旅游决策；进行购买体验；出游后进行分享传播的过程。并以此搭建起一套文旅行业营销全链路：在兴趣意向阶段，发起挑战赛，开启全民种草旅游内容；在用户进行攻略种草环节，达人、广告主通过星图达人、企业号为用户提供服务；最终通过本地推产品完成旅游决策链路效果转化。